Transformer les consommateurs de sa marque en ambassadeurs

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Que demander de mieux pour véhiculer une image positive de vos produits que de disposer de consommateurs suffisamment engagés et initiés pour influencer leurs pairs ? Disposer d'ambassadeurs de marque peut être un puissant outil marketing de recommandation, à condition toutefois d'accepter certaines règles du jeu.

Connus par l’entreprise, les ambassadeurs assurent la promotion d’une marque, dont ils sont de réels aficionados, en gagnant la confiance des consommateurs. Ils ont un rôle de prescripteur, et génèrent du bouche à oreille auprès de leurs proches. L’objectif pour les marques est de les identifier et de contacter ces individus susceptibles d’influencer les autres membres de leur groupe, de bâtir une communauté, puis de les animer.

1) Savoir différencier « Ambassadeurs de marques » et « Influenceurs »

Parmi les buzzwords de ces dernières années, les « ambassadeurs de marque» et les « influenceurs » trustent les premières positions. Il convient de bien distinguer ces deux termes, car ils désignent deux types d’individus différents.

Comme l’illustre cette infographie publiée par Jay Baer du blog Convince and Convert, les influenceurs sont la version 2.0 de la prescription par des célébrités. Ils disposent d’une large audience (followers sur Twitter, abonnés à leur blog, …). Peu nombreux et très courtisés, leur intérêt pour votre marque est avant tout mercantile : ils soutiendront votre produits sur les médias sociaux sous l’influence d’un gain (rémunération, dotation produits, invitations privées…), leur comportement étant provoqué à l’aide de différents éléments de motivation : Seth Godin parle de « contaminateurs erratiques ».

Les ambassadeurs de marque sont eux des clients qui adorent vos produits, qui vont promouvoir votre marque, car elle a de la valeur à leurs yeux. Moins visibles, ils sont en revanche davantage susceptible de servir votre cause sur le long terme, et sont plus crédibles aux yeux de leurs pairs : 92% des consommateurs leur font confiance, alors que cette confiance n’est que de 18% à l’égard des influenceurs.

L’idée n’est pas d’opposer les deux, mais plutôt de savoir les combiner efficacement, en fonction des objectifs de buzz et de conversations visés.

2) Identifier les ambassadeurs de sa marque

Souvent déjà fans de vos produits, et les plus disposés à parler positivement d’eux, il convient dans un premier temps de repérer les individus parlant de votre marque spontanément. Cependant attention : il ne suffit pas qu’une personne suive votre marque sur Twitter, ou soit fan sur Facebook, pour cela. Ce sont les plus engagés et passionnés, prêts à communiquer pour elle qu’il faut viser, car ils sont convaincus qu’elle pourra satisfaire les envies et besoins de leurs proches.

Une phase d’écoute est nécessaire afin d’identifier les consommateurs réagissant le plus à la marque (analyse des appels à votre service clients, mentions sur les médias sociaux, forums thématique en lien avec votre univers). Il est ensuite possible de classifier les internautes selon leur influence, leur réputation et leur vitalité (fréquence de publication). Attention toutefois : les indicateurs d’affluence à eux seuls ne suffisent pas. Ceux qui parlent le plus n’étant pas forcément ceux les plus écoutés. Ce sont les plus impliqués et les plus efficaces qu’il convient de sélectionner.

3) Bâtir une communauté et l’animer

Après avoir identifié ses ambassadeurs, la marque doit instaurer une relation, en rentrant en contact avec eux.

Il convient de rédiger du contenu afin d’entamer la discussion et de leur accorder de l’attention en les mettant en avant. Les meilleurs contributeurs deviendront ainsi des ambassadeurs et agiront comme des relais d’influence de la marque. Les entreprises doivent garder en tête que les ambassadeurs promeuvent ce en quoi ils croient. C’est en leur donnant toujours plus de raisons de défendre ce qu’ils aiment, non seulement en les écoutant, mais également en leur rendant la valeur qu’ils confèrent par leurs témoignages, qu’ils seront plus actifs.

Il est également important de leur permettre de pouvoir échanger entre eux et avec la marque, de partager leurs expériences, en leur attribuant un espace réservé (un blog par exemple) et de favoriser les rencontres IRL (In real life), c'est-à-dire dans la vraie vie, en organisant des événements. Pour qu’ils soient enthousiastes, la marque devra leur faire savoir qu’elle les écoute, en les valorisant et en les impliquant dans sa démarche. Ils devront être informés en avant-première des lancements produits, être sollicités dans le cadre de collaborations (co-création ou beta testing de produit par exemple), bénéficier d’exclusivités… afin de développer le sentiment d’appartenance à la communauté. La marque doit rester disponible et leur attacher de l’importance, afin d’entretenir un lien constant avec eux et nouer une relation pérenne. La démarche est avant tout humaine et il convient de mettre en place les conditions favorables de succès.

Elle doit aussi être prête à perdre une partie du contrôle ; il s’agit de faire passer le message et les valeurs de la marque, et de laisser ensuite toute la liberté possible aux ambassadeurs afin qu’ils se l’approprient librement. Ils pourront ensuite en parler auprès de leur réseau, dans leurs propres lieux d’expression, à leur manière et avec leurs propres mots (la marque pourra elle recadrer seulement si cela est absolument nécessaire). Le but est d’assurer un transfert de compétences vers les ambassadeurs, de les investir d’un rôle réel afin de les motiver.

La communauté s’animera ensuite d’elle-même et la marque aura de moins en moins à intervenir. Les ambassadeurs seront plus enclins à prendre les initiatives et à faire vivre la marque sans que celle-ci n’ait forcément à devoir s’immiscer dans les échanges.

Paul CORDINA - Chef de Produit CRM, NESTLÉ France

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