Stimuler les conversations en impliquant les internautes autour de sa marque

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Les interactions se créant sur Internet et les médias sociaux sont de nouveaux facteurs d'influence. L'enjeu est donc pour les marques de parvenir à provoquer ces conversations, en y apportant dans la mesure du possible de la valeur ajoutée. Elles pourront alors ainsi enclencher de véritables relations durables avec et entre leurs consommateurs.

1) Le marché des conversations

Du marketing classique au dialogue

Les marchés sont désormais devenus des conversations, comme l’avait prédit dès 1999 The Cluetrain manifesto. Avec l’avènement du web 2.0 et des médias sociaux, les internautes souhaitent désormais partager, échanger, participer,... . L’ère du monologue est terminée : place au dialogue !

Pour stimuler la conversation et pouvoir y contribuer efficacement, les marques doivent se préparer et ne pas reprendre leurs arguments marketing classiques. Elles doivent pour cela saisir l’enjeu de ces conversations, identifier les sujets de discussions et se doter d’un community manager qui animera ces échanges.

Les médias sociaux doivent être utilisés comme de véritables outils de communication bilatéraux : les conversations sont des échanges, et doivent faire l’objet d’une charte éditoriale, permettant aux marques d’identifier leur territoire.

Au-delà de la simple écoute, les entreprises doivent également être en mesure de pouvoir répondre aux demandes et retours signalés par les consommateurs. Sans engagement sur les actions attendues, ni réciprocité, la démarche conversationnelle ne fonctionnera pas. Les internautes sont prêts à accorder leur temps et faire des efforts, mais en échange d’implication de la part de l’entreprise. L’engagement transverse des différents départements au sein de l’entreprise est pour cela la clé du succès (marketing produit, communication, trade, …).

Définir sa posture conversationnelle

On l’aura compris, être présent sur les médias sociaux ne signifie pas de se contenter d’assurer la promotion de ses produits.
Pour susciter l’intérêt, développer des échanges constructifs et entretenir le dialogue, les marques doivent alimenter les membres avec du contenu fort, différent des messages marketings traditionnels. Elles doivent pour cela identifier les intérêts des membres, mais également s’interroger sur leur légitimité de prise de parole sur un sujet donné, fonction du positionnement de la marque ; une communication simplement axée produit étant inefficace dans la plupart des cas. La rédaction d’un guide de prise de parole, afin de déterminer la ligne éditoriale de la marque, et les compétences rédactionnelles du community manager, représentant de la marque sur les médias sociaux, sont cruciales et ne s’improvisent pas. C’est en trouvant la ligne directrice dans leur prise de parole que les marques parviendront à susciter l’engouement de leurs membres.

2) Impliquer les internautes autour de sa marque

Développer la co-création

Il est possible de faire participer ses consommateurs à la vie de la marque via le crowdsourcing, c’est à dire en faisant appel aux consommateurs ou aux internautes pour créer des messages publicitaires (slogans, séquences vidéos) ou des éléments graphiques (logos, packaging, design…).

La co-création d’un nouveau produit, c’est-à-dire le processus par lequel le consommateur et l’entreprise participent ensemble à toutes les étapes à la fois de production et de consommation, peut ainsi être proposée. La création d’expériences de consommations réussies implique de donner du pouvoir au consommateur dans sa relation avec la marque. Il s’agit de permettre aux consommateurs de s’impliquer dans la vie de l’entreprise. Celle-ci doit pour cela prendre en considération les compétences du consommateur à la fois dans la définition de l’offre et dans sa production.

C’est ainsi que la marque NESCAFÉ Dolce Gusto a lancée en 2012 sur Facebook un appel aux amateurs de design en organisant un concours européen dans 19 pays pour réinventer le graphisme de sa machine à café Melody. Les projets français récompensés ont vu leurs œuvres exposées dans une galerie à Paris.

Euro Design Contest NESCAFÉ Dolce Gusto

Permettre la participation

Il est également possible de faire participer les consommateurs, par des événements IRL (In Real Life), c’est à dire dans la vraie vie, comme l’a proposé NESTLÉ en juin 2012. A l’occasion du lancement des assiettes NaturNes, la marque a invité les mamans et leurs bébés à s’inscrire à une dégustation exceptionnelle pour être parmi les premiers à savourer les petits plats, et ainsi apparaître dans un film diffusé sur le site Internet de la marque, ainsi que sur Youtube. Résultat : plus de 4 500 bébés ont été inscrit sur le site NESTLÉ Bébé pour participer à l’expérience. 9 d’entre eux ont été élus « P’tits Gastronomes NESTLÉ », et se sont retrouvés dans une crèche pour un tournage.

Opération Les P’tits Gastronomes NESTLÉ

Facebook permet également l’élaboration de sondages en ligne. La marque Michel et Augustin utilise cette fonctionnalité sur sa Fan Page pour réaliser des enquêtes sur ses produits. Elle sollicite également régulièrement ses fans dans ses posts afin de connaitre leurs avis sur les produits de la marque. Ainsi, le 14 mars 2013 dernier, elle s’en remettait à l’avis de sa communauté Facebook sur deux projets de packagings pour l’un de ses produits, « La vache en pot », en lui demandant celui qu’elle préférait. En quelques jours près de 3 500 personnes ont ainsi donné leur avis. Par cette démarche, le consommateur est intégré dans le processus d’innovation de l’entreprise ainsi que dans l’élaboration des différentes variables du mix-marketing. Il devient à son tour co-créateur de valeur.

Post de la Fan Page Facebook Michel et Augustin

Ces communautés se sentent alors impliquées émotionnellement et personnellement, devenant pour certaines des porte-paroles ou des prescripteurs de la marque. Cependant, le crowdsourcing a ses limites et ne peut pas s’appliquer dans tous les secteurs.

Favoriser l’interaction

L’interaction avec les consommateurs est essentielle pour tirer parti du potentiel des médias sociaux : les marques sont encore peu nombreuses à avoir une stratégie approfondie pour développer l’engagement de leurs membres. Plutôt que de se focaliser sur leur nombre de fans ou followers, il convient pour elles d’impliquer leurs membres efficacement car c’est cet engagement qui crée la valeur d’une communauté et non son simple recrutement. Il s’agit également de conforter les personnes publiant des avis ou conseils, en les remerciant. Ces individus sont peu nombreux, il convient donc de les encourager à persister, en allant jusqu’à donner une plus grande visibilité aux meilleurs contributeurs, si nécessaire. Dans cette économie du don, les échanges ne sont plus de nature marchande, comme sur d’autres médias, mais reposent sur l’offre réciproque d’informations et de conseils. La générosité est de mise : elle passe non seulement par la distribution de l’information, mais également l’influence, en mettant en avant les membres et en leur permettant de s’exprimer.

Animer régulièrement

Il convient d’avoir un rythme d’animation fréquent des pages ou comptes officiels afin qu’ils soient utiles pour bâtir une relation avec les internautes. Un long silence n’est pas le bienvenu car il rompt l’interaction en cours, le lien de confiance créé et le rythme des rendez-vous réguliers avec la marque. L’implication de la marque et son sérieux peuvent être remis en cause par la communauté. Il est ensuite difficile pour elle de regagner le niveau d’engagement initial.

Diffuser du contenu exclusif

La diffusion de contenu exclusif est également sollicitée par les internautes. Les marques doivent leur apporter de la valeur ajoutée forte, en leur proposant du contenu de qualité, appelé « brand content ». L’entreprise doit pour cela se donner les moyens financiers et humains afin de produire des contenus de qualité, des services et de les promouvoir. Le contenu marketing fourni en ligne doit être adapté et pertinent aux yeux des membres et ne plus se contenter de vanter les qualités des entreprises et de leurs produits. Les internautes, de plus en plus exigeants, ne se contenteront pas de vieux messages publicitaires recyclés. En rendant accessible du contenu auquel seule une partie de privilégiés ont accès, ils ont le sentiment d’être des VIP, privilégiés par rapport aux autres, créant une forte motivation et un véritable bénéfice à rejoindre la marque.

Les individus ayant de plus en plus d’amis et étant fans de plus en plus de marques sur Facebook, leur fil d’actualité est de plus en plus peuplé. Il convient donc pour les marques d’augmenter leur part d’attention en proposant au travers de leurs publications des contenus toujours attractifs.

Créer une vraie communauté active prend du temps, ce qui implique de travailler sur le long terme, et non de faire du « one shot » comme lors d’une simple campagne.

Paul Cordina

Paul Cordina

Chef de Produit CRM et Digital Senior chez NESTLÉ France et coordinateur de l'électif E-marketing du Master 204 Marketing de l'Université Paris-Dauphine

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