La fidélité émotionnelle, une nouvelle opportunité pour le marketing relationnel

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Pour conserver un avantage concurrentiel pérenne, il est essentiel pour le spécialiste du marketing de comprendre quelles données fournissent les informations les plus pertinentes sur les consommateurs.

Les médias sociaux et numériques ont contraint les spécialistes du marketing à repenser totalement leur façon d'interagir avec leurs clients. Les quantités de données disponibles aujourd’hui se traduisent par des volumes inégalés d’informations sur les consommateurs. Aussi, pour conserver un avantage concurrentiel pérenne, il est essentiel de comprendre quelles données fournissent les informations les plus pertinentes et comment les utiliser.

Dans ce contexte, identifier et créer de nouvelles formes de fidélisation client devient un enjeu primordial pour le marketing. Pour réussir, les responsables marketing doivent comprendre que leur discipline n’est plus unidimensionnelle et que l’approche classique de la fidélisation de la clientèle a vécu.

Qu’est-ce que la fidélisation client aujourd’hui ?

La relation digitale sur des sites comme Facebook constitue-elle désormais le principal point de contact entre la marque et le consommateur, par opposition aux méthodes classiques comme les cartes de fidélité ? Qu’est-ce qui incite un consommateur à choisir une marque ou un programme de fidélité plutôt qu’un autre ? L’étude COLLOQUY sur la fidélisation a recensé qu’un foyer détenait en moyenne 18 cartes de fidélité. Les promesses des programmes de fidélités répondent-elles encore aux attentes des consommateurs plus volatiles et plus exigeants ?

De la transaction à l’émotion

Le nouveau défi des marques consiste à transformer les programmes de fidélité transactionnels en relations émotionnelles avec le consommateur. Il y a trois raisons essentielles pour lesquelles les marques devraient ajouter un aspect émotionnel à leur programme de fidélité : créer une relation personnalisée avec le consommateur, susciter un bouche-à-oreille constructif et un sentiment positif vis-à-vis de la marque et fidéliser sur le long terme.

Apple est un exemple de marque qui transcende le cadre des programmes classiques. Grâce à son approche unique, ses magasins ont vocation à présenter les produits comme dans une vitrine plutôt qu’à en forcer la vente. L’expérience en magasin s’articule autour de la découverte du loisir et l’acte d’achat devient indolore.

Dynamiser les interactions

Les marques doivent redoubler d’effort pour surprendre les consommateurs dans leur manière de communiquer avec eux. L’analyse des données clients devient fondamentale pour mieux comprendre les clients et leur proposer de nouvelles formes d’interactions Dernièrement, Burberry a fait preuve d’innovation lors du lancement de sa nouvelle boutique, en la transformant en un véritable showroom digital dans lequel déambuler : écran géant numérique, 500 hauts parleurs, vêtements dotés d’une puce RFID grâce à laquelle le client qui essaie une tenue se voit projeté dans un défilé virtuel.

Donner un sens à des données complexes et assurer la pertinence de la marque, tel est le défi majeur des spécialistes du marketing aujourd’hui. Les marques qui réussissent à construire, développer et conserver la fidélité émotionnelle sont celles qui investissent pour être à l’écoute de leurs clients et les comprendre. En restant en phase avec eux, ils font surgir une foule d’idées et d’opportunités qui alimentent des liens solides.

Dubarry Sana

Dubarry Sana

Directrice des services stratégiques et analytiques

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