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Gagner la bataille de la fraude aux clics, c'est possible !

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Si les dépenses en marketing en ligne continuent à progresser, leur rentabilité est de plus en plus remise en cause par les tous derniers types d'attaque en ligne, la fraude aux clics, perpétrée par ceux qui exploitent les grandes marques à leur profit.

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Les fraudeurs, filiales mal avisées et concurrents sans scrupule utilisent le nom des marques protégées par une entreprise dans les liens sponsorisés des moteurs de recherche, ou les utilisent comme mots-clés pour détourner la recherche des utilisateurs vers des sites proposant des produits concurrents, voire des sites illégaux offrant des contrefaçons, des produits piratés ou provenant du marché gris.

Ces fraudes aux clics augmentent artificiellement les coûts pour les annonceurs autorisés et nuisent à l’efficacité de la publicité en ligne et des référencements sur les moteurs de recherche. Chaque mois, rien qu’aux États-Unis, les fraudeurs détournent ainsi presque 600 millions de clics. Pour les marques, ces clics piratés représentent une augmentation du coût de la publicité, mais aussi des milliards de perte en termes de chiffre d’affaires, de rentabilité des investissements marketing et de notoriété. Les fraudes affectent également la fidélité et la confiance des clients de la marque, orientés vers des sites illégaux et des produits de mauvaise qualité.

Cerner la nature et la portée de la fraude

Comment identifier au mieux le problème ? Les spécialistes du marketing en ligne doivent pouvoir faire la différence entre l’utilisation légitime des marques comme mots-clés et la fraude aux clics, tout particulièrement celle perpétrée par des contrefacteurs. De nombreuses marques autorisent généralement leurs canaux et leurs filiales à utiliser leurs marques comme mots-clés, dans le cadre de franchises ou de programmes de partenariat. Les moteurs de recherche autorisent aussi des concurrents et autres acteurs à enchérir sur des mots-clés protégés pour garantir la liberté de choix des consommateurs. Il est donc possible pour des entités autres que la marque elle-même d’utiliser en toute légitimité des termes protégés, comme mots-clés ou dans les liens sponsorisés. Une marque pourra cependant agir, conformément aux règles définies par les moteurs de recherche, et faire supprimer les liens sponsorisés lorsqu’ils conduisent l’internaute à des contrefaçons ou à des produits piratés.

En général, les fraudes aux clics incluent un ou plusieurs des éléments suivants :

  • Des termes protégés peuvent être placés directement dans le texte publicitaire
  • Les fraudeurs peuvent enchérir et utiliser des termes protégés comme mots-clés, c’est-à-dire que la marque déclenche l’affichage de la publicité mensongère
  • Les adresses de référence peuvent contenir des termes protégés afin de semer la confusion et d’abuser des internautes sans méfiance
  • Dans chacun de ces trois scénarios, les fraudeurs peuvent utiliser des versions proches ou légèrement altérées des termes protégés pour éviter d’être détectés et éliminés

Un problème croissant

Les fraudes aux clics nuisent aux marques de différentes façons. Tout d’abord, par une baisse du nombre de visites. Les clients et clients potentiels, détournés avant d’arriver au site officiel de la marque, atterrissent sur les sites des fraudeurs. Par une baisse de revenu, ensuite. Pour les marques grand public, les clics volés écartent les clients de sites web officiels où ils auraient pu effectuer des achats. Enfin, par une perte de rentabilité des investissements marketing. La confusion créée par les référencements illicites et leurs sites cibles nuit à l’efficacité de la publicité de la marque. Les marques reçoivent donc moins de clics, ce qui réduit la rentabilité de la publicité par référencement et plus généralement des investissements dans la construction de la marque.

De plus, la société a toutes les chances de subir une augmentation de ses coûts d’exploitation et une baisse de popularité de sa marque. L’association (abusive) de la marque avec des contenus non souhaités (contrefaçon ou autres) mène inévitablement à cette baisse de popularité. Les filiales et les franchises qui utilisent la marque dans des conditions non autorisées nuisent également à son image.

Le niveau de satisfaction du consommateur souffre également de ces fraudes aux clics. Le message de la marque est brouillé par les fraudeurs et là encore, la confusion s’installe. Les clients orientés abusivement vers des sites illicites y connaissent souvent des expériences négatives, service et produits médiocres, contenus inappropriés et autres, qui altèrent encore l’image de la marque.

Comment les marques peuvent combattre les fraudes aux clics

Dans l’ensemble, les moteurs de recherche ont adopté vis-à-vis des fraudes aux clics une stratégie on ne peut plus simple : c’est à la marque de mettre fin aux fraudes qui la touchent. Tous les grands moteurs de recherche ont mis sur pied des procédures de réclamation, mais aucun n’effectue par lui-même de surveillance proactive. Les marques doivent rechercher les fraudes ou les indélicatesses de leurs concurrents et filiales sur l’ensemble du réseau mondial, identifier les infractions qu’elles détectent, les rapporter et en gérer les suites.

Dans la mesure où les fraudes aux clics s’appuient sur la technologie, les marques peuvent utiliser des stratégies elles-mêmes basées sur la technologie pour les combattre. Des solutions automatisées hyper-efficaces sont capables de détecter les référencements abusifs, de prioriser les fraudeurs et de réagir automatiquement. La mise en place et le suivi de ces stratégies doivent être une priorité pour les services marketing désireux de maximiser la rentabilité de leur investissement en liens sponsorisés.

La plupart des équipes marketing travaillent en liaison avec leurs services juridiques pour développer des stratégies, des rapports et des procédures. Dès que les des procédures automatisées sont en place, les équipes marketing peuvent agir seules et obtenir des résultats immédiats.

Les fraudes aux clics visant la marque commenceront très vite à diminuer. Et, si la société dispose de ressources internes limitées, l’équipe marketing peut envisager d’externaliser ces activités en les confiant à des spécialistes qui agiront en fonction de ses stratégies et de ses priorités.

L’intérêt de reprendre le contrôle de la marque

Combattre la fraude aux clics peut améliorer la rentabilité du marketing à divers niveaux.

Les projets et les budgets marketing gagnent en efficacité, alors que le « bruit » créé par les référencements abusifs s’atténue. Le chiffre d’affaire augmente dès lors que les clients passent leur temps et dépensent leur argent sur des sites légitimes des marques
Parmi les principaux avantages figure aussi la baisse des coûts. En éliminant les fraudeurs des ventes aux enchères de mots-clés, et en décourageant les fraudeurs potentiels de s’attaquer à une marque qui protège fermement ses intérêts, on fait forcément baisser la pression qui s’exercerait sur le coût par clic.

Les marques réduisent ainsi nt le risque d’être associées à la contrefaçon ou à des contenus indésirables qui nuisent à leur image. Enfin, le niveau de satisfaction des clients s’améliore. Le message de la marque reçu par le client gagne en cohérence. Le nombre de clients victimes d’expériences négatives du fait des fraudes diminue, tandis que les coûts du service client et de la garantie baissent.

C’est au marketing qu’il revient d’agir

A l’arrivée, la lutte contre les fraudes aux clics redirige le trafic web vers les sites officiels, restaure le chiffre d’affaires perdu et améliore la rentabilité des dépenses en marketing. Les défenseurs de la marque et les responsables du marketing ont toutes les raisons de commencer dès maintenant à élaborer une stratégie pour protéger leur marque en ligne.

Stéphane Berlot

Stéphane Berlot

Responsable des ventes France et Benelux, MarkMonitor

Stéphane Berlot est responsable des ventes de la filiale France et Benelux de la société. Il a sous sa responsabilité le développement commercial de MarkMonitor [...]...

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