Recherche

Le sexe flou inspire les marques

Publié par le - mis à jour à
Le sexe flou inspire les marques

Loin de l'androgynie des années quatre-vingt-dix, hommes et femmes s'affirment en transgressant les codes. Un cocktail qui inspire les marques.

  • Imprimer

Toutes moustachues. Des mannequins Chanel pour la collection Croisière 2014 à Lady Gaga, les femmes arborent des bacchantes. Autre registre : Marché U et Toys "R" Us ont mis fin à la distinction garçons-filles dans leur catalogue de jouets. Autant de signaux qui n'illustrent pas tant un mélange qu'une confusion du genre, comme l'a identifié M6 Publicité dans son étude de tendance annuelle.

Pour Emma Fric, directrice de la recherche et de la prospective du cabinet Peclers Paris, "cette appropriation des codes masculins par les femmes révèle, en creux, la volonté du beau sexe de prendre le pouvoir et de l'assumer à l'égal des hommes". À l'instar de la campagne américaine "Ban Bossy" (1), qui s'attaque à la perception des femmes patrons. "Une vision moins normée de la féminité se développe", pointe Emma Fric. L'éternelle jeunesse et le désir de perfection qui collent à l'imagerie féminine sont battus en brèche. En témoigne la campagne publicitaire de Marks & Spencer, "Leading ladies", qui met en scène des femmes ayant marqué l'Angleterre par leur talent (2) davantage que par leur beauté juvénile. La collection unisexe d'American Apparel, Power Period, qui expose un sexe féminin poilu et ensanglanté, ne vise pas le glamour mais incarne à sa façon un corps féminin revendiqué comme vital autant qu'imparfait.

Signal encore faible, mais perçu par les cabinets de tendance : un troisième genre émerge, qui joue sur l'indétermination sexuelle, notamment avec la reconnaissance juridique du genre neutre en Australie et en Allemagne. Reste la question de la masculinité, qui oscille entre extrême virilité et féminité assumée. Un paradoxe qu'incarne la figure du hipster : la barbe est fournie, le poil dru, mais le slim est la norme. Cette nouvelle race de mâles a un nom : "ubersexuel". Concept développé par Marian Salzman, une publicitaire new-yorkaise, l'"ubersexuel" ne jure que par la virilité, tout en assumant sa sensibilité. Preuve que la tendance s'inscrit dans un mouvement de fond, même les secteurs de l'alimentaire et de l'hygiène domestique, réputés peu avant-gardistes, s'y mettent. Nestlé a lancé un yaourt ultra-protéiné baptisé Danone for Men. "L'unisexe des années quatre-vingt-dix a laissé place au brouillage et à l'hybridation : un glissement des frontières s'opère entre masculin et féminin, chacun recomposant son identité", conclut Emma Fric.r

(1) "Bossy" signifie autoritaire, dominant, tyrannique. Créée par l'ONG LeanIn.Org, fondée par la numéro deux de Facebook, Sheryl Sandberg, et Girls Scout of the USA, la campagne a fait grand bruit avec des ambassadrices comme Jennifer Gardner et Beyoncé.

(2) L'enseigne a recruté Lulu Kennedy (rédactrice en chef de Fashion East), Rachel Khoo (chef cuisinier et animatrice de télévision), Emma Thompson (actrice), Annie Lennox (chanteuse).


10 campagnes originales pour la Saint-Valentin

10 campagnes originales pour la Saint-Valentin

10 campagnes originales pour la Saint-Valentin 10 campagnes originales pour la Saint-Valentin

A l'occasion de la Saint-Valentin, les marques laissent parler leur coeur. Découvrez 10 campagnes marketing créatives et inspirantes.

Les marques s'affolent à Cannes

Les marques s'affolent à Cannes

Les marques s'affolent à Cannes

La 67e édition du Festival de Cannes, du 11 au 22 mai, est l'occasion de nombreux événements concurrents et inspire de nouvelles offres aux [...]

La digital detox, une nouvelle addiction?

La digital detox, une nouvelle addiction?

La digital detox, une nouvelle addiction?

Venue des États-Unis, la digital detox inspire aux marques des programmes pour soulager leurs consommateurs hyperconnectés.

Les marques s'emballent pour la Coupe du monde de rugby

Les marques s'emballent pour la Coupe du monde de rugby

Les marques s'emballent pour la Coupe du monde de rugby

À l'occasion de la rencontre sportive la plus attendue de l'année, la rédaction a sélectionné des opérations inspirantes et innovantes provenant [...]

Jacques Chirac: une marque iconique pour les jeunes

Jacques Chirac: une marque iconique pour les jeunes

Jacques Chirac: une marque iconique pour les jeunes

Pâtissant d'une image ringarde de haut fonctionnaire, Jacques Chirac apprend à se faire aimer du peuple, jusqu'à devenir l'idole des jeunes. [...]

Les 10 commandements du Marketing de l'Engagement

Les 10 commandements du Marketing de l'Engagement

Les 10 commandements du Marketing de l'Engagement

Face à des consommateurs toujours plus connectés, toujours plus sollicités par les marques, comment créer un lien durable, authentique et profitable [...]