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Virage marketing : le calendrier Pirelli rhabille ses modèles

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Sonia Braga est une avocate brésilienne spécialisée dans le droit des enfants et notamment le droit à l'éducation. Calendrier Pirelli
Sonia Braga est une avocate brésilienne spécialisée dans le droit des enfants et notamment le droit à l'éducation. Calendrier Pirelli

Devient-on "politiquement correct" lorsqu'on a 40 ans ? Pirelli, qui offre le plus célèbre calendrier brandé du monde, présente pour la première fois des femmes vêtues. Le groupe milanais orchestre ce virage avec Steve Mc Curry, l'un des plus célèbres photo reporters du monde.

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Des pneus et des filles nues... C'est l'association que Pirelli à réussi à créer en 40 ans de calendrier. Devenu objet d'art et vecteur d'image quasi unique du groupe milanais (5e groupe manufacturier du monde) l'édition 2013 opère un virage majeur.

Pour la première fois l'esthétique des corps n'est pas mise en avant. Les femmes sont pour la première fois habillées et engagées dans des mouvements sociétaux, environnementaux ou humanitaires. De la beauté intérieure en somme. Le tour de poitrine devient ainsi accessoire. Belles, intelligentes, habillées et même enceinte pour l'une d'entre elles : une grande révolution pour l'image de marque de Pirelli. Et une évolution majeure et (enfin!) respectueuse du corps des femmes.

C'est à Rio de Janeiro que Steve Mc Curry a shooté les muses 2013. Le photo reporter est l'un des plus célèbres du monde. Il a couvert bon nombre de conflits et est l'auteur d'un des plus célèbres portraits de l'histoire du reportage du XXème siècle : l'Afghane aux yeux verts en 1984. Le Brésil, incarne pour la marque italienne à la fois une terre de business (1/3 des ventes du groupe) mais aussi un territoire qui innove sur tous les fronts sociétaux, environnementaux, politiques etc.

Histoire d'un objet de convoitise

C'est en 1964 que le service marketing du Royaume-Uni décide de créer un calendrier "artistique" pour ses meilleurs clients. Le calendrier devient très vite LE vecteur d'image et de prise de parole du groupe de pneumatique italien. Les meilleurs photographes, les plus belles femmes du monde, des éditions papier qui se raréfient, des soirées de lancement très exclusives avec people etc... Bref, un objet artistique de convoitise. De 40 000 exemplaires du début, le groupe en édite de moins en moins : 20 000 exemplaires aujourd'hui seulement dont 400 en France. Un marketing de la rareté qui fonctionne toujours très bien. Le budget événementiel du lancement du calendrier est un secret bien gardé... Néanmoins, en France le show orchestré par l'agence Vaudoo a eu lieu jeudi 10 janvier dernier au Palais Royal à Paris en présence de 300 privilégiés.

Amelle Nebia