Vélib' devient une marque

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Vélib', propriété de la Mairie de Paris, lance des produits dérivés sous licence ainsi qu'un guide "Vélib' & moi" aux éditions du Chêne. Ce lancement entre dans une nouvelle stratégie de la Mairie de Paris qui veut exporter une image valorisante de la capitale et générer des revenus supplémentaires.

Vélib' devient une marque

Révolution à la Mairie de Paris : forte de ses 300 marques "patrimoniales" (La Nuit Blanche, paris Plage, Vélib'...) et à l'instar des exemples étrangers (New York, Amsterdam...), la Marie de Paris vient de se doter d'un nouveau département marketing et communication des marques (et non plus seulement de l'institution) au sein de la direction de l'information et de la communication. "Nous avons plusieurs objectifs, explique Gildas Robert, responsable de la mission mobilité à la direction de l'information et de la communication : le premier est valoriser le patrimoine immatériel de la Mairie de Paris, notamment pour lutter contre la contrefaçon. Le second est de dynamiser l'image de Paris et de ceux - un Parisien sur 10 - qui travaillent en relation avec le tourisme de la capitale. Il s'agit ensuite de commercialiser des produits portant la marque de Paris et de générer des revenus". La première "marque" à bénéficier de cette stratégie marketing est Vélib'.

Un symbole d'art de vivre à la Parisienne

Depuis son lancement en 2007, Vélib' (*) a initié une nouvelle façon de vivre la ville au gré de ses besoins et envies. Les Parisiens se sont passionnés pour ce moyen de transport qui correspond à l'état d'esprit des parisiens et qui véhicule indépendance et amour de la liberté. Pour ses utilisateurs (source TNS Sofres, octobre 2012, menée auprès de 500 utilisateurs), Vélib' est un emblème de Paris : il donne une image positive de Paris (95%), il rend Paris plus agréable (90%), il permet de circuler plus facilement dans Paris (90%). " Vélib' porte trois valeurs fortes, résume Gildas Robert : l'écologie, la forme et l'économie".

Vélib', c'est aussi, depuis 2008, un blog, Vélib' & Moi qui accueille tous les mois près de 50 000 visiteurs uniques et ne cesse de progresser (+50% en février). A partir de ce succès, la Mairie de Paris et les Editions du Chêne se sont associées pour proposer "Paris à Vélib'", un guide de balades spécialement adaptées à l'utilisation de Vélib' avec des parcours utilisant les 700 kms d'aménagements cyclables de la ville de Paris. Ce guide de 144 pages, qui propose sept itinéraires entièrement cyclables, sera disponible en librairie le 3 juin 2013 pour sa version française, puis au mois de juillet en Anglais. Ce guide est l'un des produits la marque Vélib'. Le service de location de vélos en libre-service de la mairie de Paris lance également en juin une gamme de produits dérivés sous licence. Mugs, cabas, carnets et coques pour Iphone seront disponibles dans les boutiques de souvenirs et dans une trentaine de kiosques à journaux ("Nous voulons soutenir les kiosquiers", exprime Gildas Robert).

Les licences (une douzaine) ont été confiés à Alpa-Foxtrot. L'agent de licence est Elisabeth Dubost (société Arboresens). Ces produits sont plutôt destinés aux étrangers, qui sont 2 millions à avoir déjà utilisé Vélib durant leur séjour parisien, mais aussi aux touristes français et aux amoureux de la capitale. Vélib' avait, en 2011, proposé des accessoires vélos, en en association avec Virgin. Les produits Vélib' seront mis en avant lors de l'événement 24 h Vélib' les 15 et 16 juin prochains (organisés par Denis & CO/Australie Event). "Cet événement est entièrement financé par les marques partenaires", note Gildas Robert. Vélib' veut aussi "rendre l'art aussi accessible que le vélo" en participant à l'exposition du collectif Arterank au Grand Palais.

D'autres marques vont être développées par la Mairie de Paris, toujours avec cette "volonté de concilier service public et marketing".

(*) Vélib' en chiffres

- 20 000 vélos

- 1 700 stations à Paris

et dans 30 communes limitrophes

- 250 000 abonnés annuels au service

- plus de 157 millions de trajets

- jusqu'à 140 000 trajets réalisés/jour soit 1.6 vélo loué chaque seconde

- c'est aussi un site, une page Facebook (30 000 fans), une communauté présente sur Instagram, Foursquare et Pinterest.

"La licence est toujours un bon outil pour susciter l'impulsion"

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