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L'actif marque, accélérateur du commerce

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L'actif marque, accélérateur du commerce

La marque est le levier pour accompagner les changements imposés par les ruptures technologiques, économiques ou sociétales. Retour sur différentes expériences de marques (Fnac, But, Oscaro, Volcom, Klépierre, Les Galeries Lafayette) lors d'une table ronde organisée par Interbrand.

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En marge, de la publication de la quatrième édition des Best Retail Brands (lire ici notre article), Interbrand organisait une table ronde " l'actif marque, accélérateur du commerce " avec les retours d'expériences de la Fnac (Katia Hersard), de But (Frank Maassen), de Volcom (Gaëtan Le Guennec), d'Oscaro.com (Véronique Campbell), de Klépierre (Sandrine Quesnel) et des Galeries Lafayette (Julien Mercier). Pour Oscaro.com, le développement de son business de ventes de pièces détachées par le net passait nécessairement par une marque forte et reconnue. "Nous avons dès le départ largement investi en publicité, ce qui a porté ses fruits : aujourd'hui, nous affichons 76% de notoriété spontanée sur la cible des hommes de 25 à 49 ans ", explique Véronique Campbell, directrice marketing et communication du pure player. Un pré-requis pour établir une préférence de marque..

La culture de marques

" Nos vendeurs deviennent des ambassadeurs de notre marque " poursuit Gaëtan Le Guennec, retail director Europe de Volcom, spécialisé sur les segments du skate, surf et snow, " nous avons écrit nos dix commandements pour le retail et nous leur demandons de suivre ces principes ". Chez But, la démarche a consisté à créer un "picto Force 6000"... Traduction du Pdg, Frank Maasen " 6 000 collaborateurs But poussent dans le même sens ". Autre stratégie, celle d'Oscaro.com, chez qui la transmission du discours de marque s'effectue principalement par le centre d'appels. " Largement surdimensionné par rapport à la taille de l'entreprise (200 personnes, principalement des mécaniciens de formations, contre 300 à la logistique !), il n'a jamais eu d'objectif de productivité " assure Véronique Campbell "sa mission principale consiste à apporter un service, nouer une relation qui entraine une confiance dans la marque et qui fait que spontanément les consommateurs feront appel à nous la prochaine fois qu'ils auront besoin". Un échange qui permet aussi de faire remonter des informations pour connaître les besoins et envies du consommateur et créer un environnement favorable à l'acte d'achat.

L'expérience de marques

Donner envie... C'est primordial pour que le client se déplace, alors qu'il peut aujourd'hui acheter sur le net sans bouger de chez lui.

" A nous d'attribuer certains retours à cette valeur de déplacement, ajoute Julien Mercier, directeur des études stratégiques aux Galeries Lafayette "le consommateur ne se rend pas dans notre établissement pour une simple série de pantalons sur un portant ! Il vient chercher un accueil, un conseil, une attention, du service...". Un changement de comportement observé aussi dans les centres commerciaux, comme le confirme Sandrine Quesnel, directrice marketing et communication de Klépierre "c'est pourquoi nous enrichissons un maximum le confort de visites. Dans les Passages, à Boulogne-Billancourt par exemple, le client passe par un accueil lounge, prend un ascenseur bibliothèque ou un escalier piano, fait un tour dans le cabinet de curiosités (les toilettes !) et retire ses paquets via notre service click and collect. C'est notre nouveau concept club store. Nous créons également des événements comme la tournée The Voice ... C'est facile car nous disposons d'une force média conséquente. A titre d'exemple, un samedi moyen à Val d'Europe, nous accueillons 80 000 personnes. Cette affluence représente une valeur que nous commercialisons aujourd'hui comme un média vend son audience, via notre département Brand Event ".

Le but étant d'allonger la durée de séjour des consommateurs dans l'établissement. C'est bien connu : plus le client reste, plus le panier moyen augmente. Et plus la marque génère du business. Cqfd.



Christelle Magaud

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