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Retrouvez le chemin de la vraie créativité marketing

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Retrouvez le chemin de la vraie créativité marketing

Pour innover en marketing, rien de plus simple: mettez-vous dans des conditions telles que cela devienne naturel.

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Dans un monde encombré de messages, il devient mécaniquement plus difficile de sortir du lot et de rendre attentifs et captifs des consommateurs agressés par un brouhaha incessant. La qualité d'une promesse, pourtant pertinente et conçue dans les règles de l'art, peut passer totalement inaperçue et ne susciter aucune adhésion en raison d'une trop forte concurrence informationnelle. Beaucoup de responsables marketing vivent très mal cette situation. Ils sont frustrés de faire le constat que, malgré une proposition de valeur tout à fait attractive, l'absence de réaction du public confine au flop. C'est presque une loi de la physique: la multitude noie la singularité et diminue la capacité de discernement des parties prenantes. Au bout du compte, le retour sur investissement s'en trouve évidemment affecté. Pour lutter contre cette tendance, il existe plusieurs ressources à mobiliser mais l'appel à une plus grande créativité est sans aucun doute l'une des plus efficaces. La créativité ne doit plus être considérée comme une option ou la recherche d'un accessoire dans la construction des attributs de la marque. Dans le contexte bouillonnant des médias sociaux, la créativité doit redevenir l'âme d'une action de marketing innovante, sa manifestation principale. L'enjeu n'est pas tant d'être créatif pour le plaisir que d'avoir une chance d'exister. La créativité dans l'innovation marketing peut se comparer à l'attitude d'un individu isolé qui marche à contre-courant dans une foule compacte. C'est un art. Il va générer une déformation du flux et briser l'uniformité ressentie.

On ne crée pas en partant de rien

Cette attitude en disruption favorise l'identification et provoque plus certainement l'interpellation de la cible. C'est presque un objectif vital à l'ère du Web social. L'innovation marketing passe plus que jamais par la nécessité de recréer les conditions pour que la créativité puisse éclore au sein des organisations. La créativité ne se décrète pas, elle se cultive sur un terreau fertile qui mobilise un nombre élargi de ressources et d'intelligences. Elle s'accueille lorsqu'elle surgit. Elle est un état d'esprit. Elle se cultive comme un muscle, par des exercices réguliers. Cette réflexion doit s'inspirer de l'écoute des conversations, impliquer plus largement les ressources humaines et devenir un acte quasi militant. Peu à peu, la créativité doit s'apparenter au langage de la marque, être le code qui la fait dialoguer avec les consommateurs, l'aspérité positive qui crée l'identification et la reconnaissance à coup sûr. Cela devient peut-être une contrainte mais, quand on se place du point de vue du consommateur, c'est finalement l'une des plus belles conquêtes des réseaux sociaux.

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Christophe Ginisty, directeur d'Open Agency.