Nestlé veut faire main basse sur la minceur

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L'objectif du géant suisse est de devenir le leader mondial de la minceur en 2017, avec sa Master Brand Jenny Craig. Trois nouvelles cibles sont identifiées : les hommes avec Jen4Men, les mamans et les couples. Rencontre avec Jean-François Guinvarc'h, le directeur marketing de Jenny.

Mariah Carey nouvelle égérie de Nestlé / Jenny Craig.

Mariah Carey nouvelle égérie de Nestlé / Jenny Craig.

Avec Nespresso, c'est sans doute la marque dans laquelle Nestlé investit le plus. Deux ans après son lancement en France, Jean François Guinvarc'h, directeur marketing de Jenny Craig, fait le point sur la solution minceur. « Nous avons pris un virage stratégique en janvier dernier en nous affranchissant de la mention Nestlé Nutrition dans notre communication. Désormais, seul Nestlé apparaît. C'est ainsi, dans le segment minceur, que Jenny Craig devient la seule marque direct to consumer. Elle est bâtie sur le même modèle que Nespresso, avec une distribution entièrement maîtrisée. » 17 centres (conçus comme des cabinets de coaching) sont répartis dans toute la France et assurent la distribution et le suivi des clients en toute discrétion. Un choix qui installe la solution minceur dans le quotidien et l'ordinaire des Français en surpoids (soit 21 millions de personnes tout de même, selon l'observatoire source ObéPI en 2009).

Les hommes s'y mettent aussi

La marque s'est doucement installée dans le paysage français avec 20 000 clients et une « croissance à deux chiffres », selon Jean François Guinvarc'h (impossible d'avoir les chiffres exacts).  Deux nouveautés de (grande) taille sont également intervenues cette année. D'abord, le lancement en janvier dernier de la marque fille Jen4Men, dédiée aux rondeurs masculines. « J'ai perdu mes kilos en trop, je suis un super héros… je suis un Jen4Men », dit Antoine, 42 ans, propulsé héros ordinaire de la marque notamment sur le programme de Brand Content dédié. « Le marché masculin est très porteur, poursuit Jean-François Guinvarc'h, même si pour l'heure il ne représentent que 5 % de nos clients. Ils viennent majoritairement après 40 ans, et c'est souvent leur première expérience de régime, contrairement aux femmes. » Cette semaine, Jen4Men active sa Content Factory masculine sous Pinterest. Puis, en second lieu, la marque Jenny va viser deux autres cibles dès septembre prochain. Les jeunes mamans (six mois après l'accouchement) et les couples désireux de vivre l'expérience à deux.

Égérie mondiale et égérie locale

En janvier dernier, la marque, installée depuis 25 ans aux États-Unis et en Australie, a choisi la chanteuse Mariah Carey comme égérie après la naissance de ses jumeaux. « La diva américaine est un accélérateur de notoriété, continue Jean-François Guinvarc'h. En France, nous avons néanmoins choisi de conserver notre égérie initiale, la journaliste Sonia Dubois. Elle nous accompagne depuis le lancement et reste la meilleure ambassadrice de la stabilisation de la perte de poids. Elle anime toujours des web-séries sur son expérience. »

La Brand Building Nestlé Way (BBNW)

Enfin, Jean-François Guinvarc'h lève le voile sur les méthodes de travail au marketing de Nestlé. Après l'échec sans appel de Nesfluid, la multinationale applique la méthode de la Big Idea à l'ensemble de ses marques. « Il s'agit pour nous, au marketing, de suivre une méthode d'émergence des bonnes idées baptisée la Brand Building Nestlé Way (BBNW). L'ensemble du portefeuille de marques du groupe suit ce cahier des charges avec l'identification de LA bonne idée. »

Jean François Guinvarc'h, directeur marketing de Jenny Craig France