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Les marques investissent le salon de l'agriculture

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Les marques investissent le salon de l'agriculture
© Crédits : AP Foucha 2012

La plus grande ferme de France fait son show jusqu'au 5 mars à Paris. L'occasion pour les marques de grande consommation de s'exposer au milieu des poules et des cochons. Carrefour, McDo, Lu, Charal, Le Petit Marseillais et même Yves Rocher y sont en ce moment. Une “comm” terroir tout terrain.

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Elle s'appelle Valentine. C'est une vache et c'est la mascotte du Salon de l'Agriculture (SIA) cette année. Au milieu de la plus grande ferme de France, on remarque, outre les passages obligés des politiques en campagne, la présence de plus en plus affirmée de marques de grande consommation. Plongée dans les allées d'un salon très marketé.

La ferme des marques

C'est dès les marches du métro menant au SIA que les annonceurs s'affichent. Cette année, c'est Carrefour que l'on voit partout. En 4x3 et sur les contremarches des escaliers de la station Porte de Versailles. Ensuite, on découvre pêle-mêle (parfois avec surprise) des annonceurs comme McDonald's, Kraft Foods, Charal, Danone, Mac Cain, Bel, le PMU et, plus surprenant, Yves Rocher ou Le Petit Marseillais par exemple. Sans oublier une dizaine de petites marques (comme Sill et ses yaourts Malo, les potages La Potagère, le beurre Le Gall…) et, bien sûr, les collectives (produits laitiers, Cedus…).

La marque enseigne Carrefour fête cette année les 20 ans de son Engagement Qualité Carrefour (EQC), qui regroupe sous un logo champêtre 87 produits. Trois zones distinctes composent son stand central dans le pavillon numéro 1 – le plus grand public avec notamment les animaux : dans l'une, des démonstrations produits façon Top chef sont organisées avec les producteurs invités (20 000 au total), mis à l'honneur par des chefs cuisiniers, dans la seconde un quizz façon jeu télévisé, avec buzzeur, porte sur les origines géographiques des produits, et enfin un atelier customisation de vaches est destiné aux enfants. Le service communication de l'enseigne explique : « Nous sommes pour la troisième année consécutive présents sur le SIA. C'est l'occasion pour nous de redire l'engagement qualité de nos produits frais. » De grands portraits de producteurs humanisent le sourcing des produits. On peut y découvrir par exemple une photo géante de Sandra Chiavalle, éleveuse d'agneaux à Saint-Maurice-la-Souterraine, dans la Creuse, partenaire depuis 10 ans de l'engagement EQC. La première enseigne française sort en même temps une grande campagne de communication télé, presse et affichage, sur les thèmes très tendance du terroir, du Made in France et de la traçabilité des produits.

Carrefour humanise son sourcing avec ses producteurs “partenaires”

Danone apprend les secrets d'un bon yaourt

Pour sa quatorzième année de présence au Salon International de l'Agriculture, Danone Produits Frais France a voulu valoriser la qualité des produits laitiers à travers tous les niveaux de la chaîne de fabrication. « 90 % de nos produits sont fabriqués en France, nous travaillons avec 3 300 éleveurs et nos cinq usines sont basées en moyenne à 56 km de nos fermes partenaires », rappelle Marilise Marcantonio, directrice communication de Danone. Le stand de la société, de 330 m2, propose aux visiteurs d'apprendre les secrets d'un bon Danone en s'amusant grâce à trois espaces (la ferme, l'usine et les produits, avec plus de 15 marques représentées). À travers des jeux et des animations (un photocall, un parcours ludo-pédagogique…), Danone veut mettre ses experts à l'honneur. Un film réalisé par Y & R fait entrer dans le quotidien d'une ferme travaillant pour Danone et suit les produits jusqu'à leur commercialisation.

Danone : 330 m2 organisés en trois espaces avec une quinzaine de marques représentées

La viande : star du salon

Les bovins sont les vedettes incontestées du salon. Mais, juste à côté des boxes des superbes vaches, Charal et McDonald's jouent clairement les seconds rôles. Ainsi Guy Lepel Cointet, directeur marketing de Charal, confirme : « Le Salon de l'Agriculture est l'espace emblématique du terroir. Nous allons à la rencontre du grand public et de nos consommateurs. L'année dernière, 45 000 personnes sont venues nous rendre visite. Cette année, un an après nos 25 ans, nous célébrons davantage la marque : ses valeurs, ses innovations et son image. » La marque au célèbre “Hummm… Charal !” inaugure ainsi “au cul des vaches” son appli iPhone, mais aussi un nouveau packaging avec ouverture facile. Deux partenariats sont signés le temps du salon. L'un avec Seb et son nouveau système de cuisson Actifry et l'autre avec Le Petit Quotidien sous forme de Consumer Mag pour les enfants.

Du champ au restaurant

McDonald's est présent depuis 12 ans sur le SIA. Le stand est épuré, design et pédagogique. Rien de tape à l'œil chez le géant américain. Delphine Smagghe, vice-présidente développement durable et communication, explique : « Nous avons fait la preuve de notre légitimité ici. 76,6 % de nos produits proviennent de la filière agricole française. Nous sommes, comme lors de la première édition, en 2000, dans une démarche de transparence vis à vis du grand public. C'est notre méthodologie que nous montrons. » Pour la première fois par exemple, l'enseigne dévoile son instrument de contrôle de la sécurité alimentaire (sorte de gros portable où toutes les étapes du contrôle qualité sont saisies).

La beauté et l'hygiène aussi

Enfin, dans le pavillon 2, dédié aux cultures végétales, on trouvait pour la première fois le spécialiste de la cosmétique végétale et marque préférée des Français (Posternak Ipsos 2012), Yves Rocher. « Nous sommes présents sous l'angle récoltant », indique Elise Rebut, en charge de la communication scientifique et de la biodiversité. Le stand, très épuré également, présente dans des niches en verre (tels des bijoux) et dans des sacs de jute une moisson de fleurs utilisées dans les cosmétiques. Six plantes emblématiques et bio de la marque bretonne, parmi lesquelles le bleuet, l'arnica et la mauve, sont ainsi sublimées. Un rappel sur l'action de la fondation et la communauté des planteurs d'arbres est fait au grand public, plutôt surpris de voir un stand de la marque au salon.

Vacances scolaires oblige, des hordes d'enfants courent partout, touchent du bout des doigts la toison des petits agneaux et attrapent les échantillons de fromages ou de biscuits… qu'ils ne manqueront pas de réclamer à leurs parents lors des prochaines courses.

Le stand Lu et son “Champ des possibles”

AMELLE NEBIA

AMELLE NEBIA

Chef de Rubrique

Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

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