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Manuel Berquet-Clignet (Coca-Cola) : "Notre budget digital représente 20% de notre budget communication"

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Manuel Berquet-Clignet (Coca-Cola) : 'Notre budget digital représente 20% de notre budget communication'

Coca-Cola, leader des boissons rafraîchissantes sans alcool en France, investit de plus en plus dans le digital et le hors média. Selon Manuel Berquet-Clignet, son directeur marketing France, la marque a intégré une nouvelle logique de communication : surprendre, innover et dialoguer chaque jour.

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Que représentent vos investissements médias ? Vous êtes le premier annonceur en BRSA, votre budget a baissé ? Pourquoi ?

Nous sommes en effet le premier annonceur en BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool) avec 125,8 millions d'euros bruts en 2012 (source Kantar Media). La catégorie des BRSA a baissé ses investissements de 3 % et nous, sur la marque Coca-Cola, uniquement de 1 %. Mais est-ce que cela signifie que nous avons réduit nos investissements marketing ? Sûrement pas. Nous investissons davantage sur les réseaux sociaux, dans le contenu digital, dans des tournées d'échantillonnage qui sillonnent la France... et ceci n'est pas mesuré par Kantar Media.

Quelle est justement la part du digital ?

Le digital représente 20 % de notre budget communication. Ce poids résulte d'une stratégie démarrée il y a cinq ans. Il n'est pas lié à la crise. Ces efforts ont porté leurs fruits : nous sommes aujourd'hui en France la première marque en nombre de fans avec 3,1 millions pour la page Facebook de Coca-Cola (6 millions pour l'ensemble de nos marques) devant le SAV d'Omar et Fred et Docteur House. Et ce, sans aucune campagne d'incentive via des jeux ou des promotions. Et c'est justement la grande différence avec certains de nos concurrents. Ce sont bien des vrais fans de la marque.

Que représente le "hors-média" ?

Au total, le hors-médias (promotion exclue), c'est un tiers de notre budget marketing. Cela inclut pour une bonne partie nos actions de partenariats dans le sport et dans la musique : les JO, l'Euro, l'équipe de France de Football, le PSG, l'OM, L'Olympique lyonnais... les personnalités avec lesquelles nous sommes sous contrat (Teddy Riner, David Guetta entre autres...) et de nombreuses associations locales.

Pouvez-vous faire un point sur votre partenariat avec YouTube ?

Tout d'abord YouTube - et l'écosystème Google - est un environnement prioritaire, stratégique et un partenariat historique. Souvenez-vous, nous avions été les premiers à créer il y a quatre ans la première chaîne de marques sur YouTube avec la marque Fanta. Aujourd'hui, avec plus de 15 millions de vidéos vues sur nos marques en 2012, nous poursuivons dans cette voie avec un objectif, qui est de développer du contenu qui suscite l'intérêt et encourage la conversation. C'est une nouvelle approche du marketing que nous avons dû intégrer. Et si beaucoup parlent de stratégie intégrée ou de 360°, nous, nous parlons de stratégie 365, qui est une logique de communication en temps réel.

Cette politique média est très ciblée jeunes ?

Le coeur de cible est la tranche 16-19 ans, une clientèle très exigeante qui demande de l'innovation en continu, mais la réalité est que nous touchons par "pollinisation" une cible bien plus large.

Vous considérez-vous bien accompagnés en termes de stratégie médias ?

Oui. Nous travaillons avec des agences et des partenaires digitaux, en mode start-up. Ce qui change tout : nous réfléchissons en direct avec nos partenaires experts : Google, Facebook, Melty... pour mieux anticiper les nouveaux usages. Nous testons, nous apprenons puis nous déployons ensemble. En temps que leader, nous nous devons d'innover en médias comme en marketing.

Et au niveau contenu ?

Nos contenus viennent pour partie de l'international et pour beaucoup de la France ; nous avons une équipe pluridisciplinaire en interne, et nous travaillons avec nos agences créatives, streetmarketing (Rosbeef !, Oconnection...) ou médias, comme Starcom.

Avez-vous des outils de ROI efficaces ?

Nous en développons avec nos partenaires pour comprendre l'impact de nos campagnes sur les ventes. C'est un peu la quête du Graal, mais contrairement au marketing qui reposait il y a 20 ans sur une publicité TV, nous sommes aujourd'hui beaucoup plus agiles pour mesurer des campagnes. Ensuite, nous suivons de très près le "brand love" (la préférence de marque) de nos marques.

Catherine Heutebise