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Les réseaux sociaux doivent être au cœur du marketing client

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Selon Catherine Michaud, les réseaux sociaux ont bouleversé le rapport aux marques.
Selon Catherine Michaud, les réseaux sociaux ont bouleversé le rapport aux marques.

Après l'ère des 4P (Produit, Placement, Prix, Promotion), puis celle des 4D (Deal, Direct, Data, Digital), voici venue l'ère de l'engagement du consommateur. Aux marques de mettre les réseaux sociaux au cœur du marketing client. Une tribune de Catherine Michaud, présidente de l'agence XL.

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Il y a eu l’ère du consommateur docile : la marque dit, le consommateur fait. On désigne cette période par l’ère des 4P : Produit, Placement, Prix, Promotion. L’Oréal ou P&G étaient à cette époque d’excellents exemples de ce marketing descendant. Il y a eu ensuite l’ère du consommateur acteur, qui se traduit en marketing par l’ère des 4D : Deal, Direct, Data, Digital. Un certain nombre de curseurs ont bougé, touchant la maturité même du consommateur, souhaitant plus d’infos, plus de valeur ajoutée, un meilleur deal. Cela a été plus ou moins suivi par les marques qui, au départ, ont été un peu en retrait sur l’idée de participer plus avec leurs clients. Les premières marques à avoir proposé du participatif (les testeurs Casino par exemple ) ou des programmes relationnels avec des data enrichies (“Danone et vous” notamment) ont été extrêmement innovantes et sont devenues des cas référents enseignés dans les cours marketing.

  • L'ère des 4E (Emotion, Expérience, Exclusivité, Engagement)

L’ère actuelle repose cette fois sur les 4 E: Emotion, Expérience, Exclusivité, Engagement. C’est celle d’un consommateur qui, au-delà du participatif, attend des résultats, des preuves, des bénéfices tangibles. On pourrait parler d’un consommateur sceptique. Je préfère parler d’un consommateur engagé.
Un consommateur qui s’engage pour une marque en achetant évidemment, mais au-delà, en s’informant, en s’impliquant (enquêtes consommateurs, tests produits…), montre sa volonté de faire partie de l’écosystème de la marque.
Il veut vivre une expérience avec la marque. Il veut que cette expérience soit unique, exclusive, à même de créer les conditions de la fidélisation. Les marques ont un enjeu stratégique : solidifier leurs contenus et accepter d’en perdre le contrôle, pour ensuite mieux en tirer de la valeur par le retour des consommateurs. Nespresso, pour ne citer que cette marque, a su mettre en œuvre cette stratégie.

  • Les réseaux sociaux ont bouleversé la donne

Pourquoi l’engagement est-il devenu si important maintenant ? Citons une raison mécanique simple : quand on donne aux gens les bons outils pour agir, ils agissent. Et le consommateur a les bons outils : les réseaux sociaux, les forums, les espaces clients sur les sites de marques sont autant d’espaces libres où il peut faire part de ses engagements et exiger des retours.
Avant, il était plus discret car il n’avait même pas imaginé qu’il aurait pu se sentir aussi près des marques. Aujourd’hui, quand il reçoit un message signé directement du président de la marque qu’il consomme, c’est sans doute vrai, et de toute façon vraisemblable.
C’est en cela que les réseaux sociaux ont radicalement changé le rapport aux marques.
Avant, un consommateur engagé était un consommateur militant et provocateur avec des propos virulents pour espérer exister et se faire remarquer. Dorénavant, on a à faire à des communautés larges et calmes de consommateurs engagés. Ce n’est pas forcément polémique ou négatif. Il ne faut pas confondre influence et domination.

  • Une conséquence pour les marques : faire preuve d’autorité et d’empathie

Au-delà des causes louables citoyennes et environnementales, les marques doivent donc travailler leurs engagements vis-à-vis de ces consommateurs, pour participer elles-mêmes à leurs débats en réglant leur ton pour faire preuve d’autorité (valeur légitime sur leurs offres) et d’empathie (valeur supplémentaire à gagner ). Par exemple, un consommateur déçu qui s’exprime à travers un forum attend une réponse. Pas forcément un dédommagement, mais une marque d’écoute. Il considère que, s’il a pu s’exprimer, alors la marque a les moyens de le savoir et doit agir.

Il faut s’adapter à une nouvelle donne : l’engagement doit être réciproque et créateur de valeur.

– Valeur de connaissance client
– Valeur de renforcement du service
– Valeur de proximité
– Valeur de pérennité

Les marques qui ont compris ces enjeux ont mis les réseaux sociaux non pas au cœur de la communication, mais au cœur du marketing client. C’est un outil de stratégie marketing. C’est au cœur de la relation client – le new CRM se construit avec les réseaux sociaux. Les services consommateurs drivés hier par les canaux courrier et téléphone et souvent relégués au département administratif sont aujourd’hui dotés des outils technologiques (Twitter, Facebook…)  et sont au cœur des comités de direction. Voilà en quoi l’entreprise moderne a changé.

  • BIOGRAPHIE

• Catherine Michaud a démarré sa carrière au sein de TBWA dans l’agence Tequila, spécialisée dans les marketing services. En 2002, elle prend la présidence de FKGB, agence spécialisée sur le secteur de l’entertainment, puis, en 2004, elle rejoint le groupe High Co spécialisé dans le secteur de la distribution, pour prendre la présidence des agences de marketing services du groupe.

• En 2009, elle revient dans son groupe d’origine pour prendre la vice-présidence de Tequila.
• Début 2010, Catherine Michaud fonde son agence XL au sein du groupe TBWA.

• Après avoir été présidente de la délégation Marketing Service de l'AACC (Association des agences conseil en communication), elle est aujourd’hui vice-présidente de l’AACC, en charge de l’animation et la coordination de l’ensemble des délégations.
• Catherine Michaud est aussi administrateur de l’association caritative “À chacun son Éverest !” (enfants atteints de leucémie et cancer).

Catherine Michaud

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