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Le "No logo" des paquets de cigarettes est-il possible ?

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Le 'No logo' des paquets de cigarettes est-il possible ?

Imaginez un paquet de cigarettes neutre. Sans couleur propre, ni logo, ni même mention de marque... C'est la proposition que la ministre de la Santé, Marisol Touraine, vient d'annoncer dans les médias. L'industrie du tabac, au marketing historique et redoutablement efficace, prépare la riposte.

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Un paquet de cigarettes serait vu 7 000 fois par an par un fumeur et son entourage1... Le packaging est aujourd'hui le seul espace publicitaire encore toléré par la loi. Noirs, roses, bleus turquoise ou blanc champagne, les paquets sont  des "vendeurs muets" très efficaces. Le "glamour" séduit très bien et très vite dans cette industrie. Mais pour combien de temps encore ?

En effet, la ministre des Affaires Sociales et de la Santé, Marisol Touraine, vient de s’engager  pour l’instauration de paquets neutres standardisés pour les produits du tabac. Ces paquets se caractérisent par la suppression de toute référence publicitaire à l’univers de la marque et de tout élément incitatif à la consommation, afin de mieux mettre en exergue les informations sanitaires. Des paquets qui ne donneraient plus envie d'être achetés, en somme... En 2011, une étude publiée dans le Bulletin épidémiologique hebdomadaire révélait qu'un paquet neutre était jugé "repoussant" par 49 % des consommateurs de tabac, et ce chiffre grimpe chez les non-fumeurs...

L’ensemble des études scientifiques le soulignent, comme l'indique Karine Gallopel-Morvan, chercheur en marketing social à l’École des hautes études en santé publique : « Les paquets neutres, standardisés par rapport aux paquets actuels, sont considérés comme ternes, peu stylés et ne renvoient plus à l’imaginaire de la marque, univers essentiel dans le déclenchement de l’acte d’achat. Les paquets neutres ne donnent pas envie d’être achetés et en ce sens, ils constituent un frein majeur à l’initiation des plus jeunes dans le tabagisme. Parmi les non-fumeurs, ils renforcent leur position de ne pas fumer et vis-à-vis des fumeurs, ces packagings contribuent également à réduire la consommation. L’enjeu sanitaire de ces produits est fondamental : il est de permettre aux responsables de santé publique de concevoir le packaging comme un outil pour faire passer des messages, de prévention et d'aider les fumeurs à arrêter, et non plus comme un support promotionnel servant l'industrie du tabac. »

Un seul exemple à benchmarker : l'Australie

Aucun pays n'a encore instauré ce "No logo" pour les cigarettes. Seule l'Australie a voté une loi qui imposera, à partir de décembre 2012, des paquets à la couleur identique (un vert qui rappelle celui de l'hôpital...), couverts d'avertissements et de clichés angoissants et ne portant que la marque et le nom du produit. Les industriels du tabac, Philip Morris en tête, ont attaqué le dossier en justice sans succès. De son côté, le Royaume-Uni mène actuellement une consultation  pour l’instauration de cette disposition et l’Union européenne révise actuellement une directive qui devrait permettre leur adoption en France et dans les autres pays. « Le soutien de la France est donc particulièrement important à un moment où le lobby de l’industrie du tabac s’efforce par tous les moyens d’empêcher l’adoption d’une mesure qui pourrait conduire à une réduction de la consommation et préserver des milliers de vies », souligne Yves Martinet, président du Comité national contre le tabagisme.

"La contrefaçon serait plus facile", disent les industriels

Durant la campagne pour l'élection présidentielle, François Hollande s'était dit « intéressé » par l'expérience australienne. Les fabricants préparent déjà leurs arguments contre cette mesure. « Il n'est pas prouvé que les jeunes commencent à fumer à cause de l'apparence d'un paquet. L'emballage n'est pas un facteur déterminant dans le choix des consommateurs pour commencer à fumer ou non, notamment chez les jeunes », assure-t-on également chez Philip Morris International, sur la foi d'une étude européenne Eurobaromètre, publiée en mai 2012. D'une seule voix, ils prédisent que la contrefaçon, déjà omniprésente dans le secteur, serait facilitée avec une telle loi.

1 Source : Centre national de lutte contre le tabagisme (CNCT).

AMELLE NEBIA

AMELLE NEBIA

Chef de Rubrique

Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

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