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Kusmi Tea ou le bien-être comme territoire

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Kusmi Tea ou le bien-être comme territoire

Kusmi Tea s'est imposé en dix ans dans le paysage des thés premium. Reprise en 2003, la marque mène un marketing instinctif et singulier. L'ouverture du Café Kousmichoff sur les Champs-Élysées révèle les grandes ambitions de la marque née en Russie en 1867.

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"Le marketing de la marque ? Instinctif ! " répond Sylvain Orebi, PDG de Kusmi Tea (groupe Orientis*) "en rachetant en 2003 cette vieille dame russe je savais d'instinct où elle nous emmènerai ". En 10 ans, la marque est connue et reconnue. "Nous avons capitalisé sur l'existant : son histoire, ses mélanges emblématiques et un packaging déjà très précieux. "La stratégie marketing est entièrement menée en interne, nous ne déléguons pas ce que nous savons faire." poursuit-il. En 2013, cependant, il déléguera pour la première campagne grand public à l'agence Quai des Orfèvres. "Nous réfléchissons à un film pour le second semestre ! Et là nous avons besoin de leur expertise ".

La beauté comme territoire

L'un des secrets de la croissance de Kusmi Tea tient dans son positionnement. On attend d'un thé qu'il investisse le champ gustatif. Sylvain Orebi choisit la ... beauté ! "En 2005, j'ai insisté pour que les relations publiques soient portées par Carl Ganem, grand spécialiste des relations presse beauté, car le thé c'est du bien-être." En pleine tendance du Care, le thé comme produit de beauté était plutôt novateur. La cible s'impose : les femmes qui veulent se faire du bien pour être plus belles. La presse féminine adore. Le lancement de la référence "Détox" en 2007 est et demeure un succès. La référence est numéro un des ventes en valeur etréalise trois fois plus de vente en valeur que la référence numéro deux Prince Vladimir. La politique des partenariats est l'autre axe fort de la marque. Ainsi on voit Kusmi partenaire de la Fashion Week, du salon Who's Next. La marque devient "globale" avec un nom qui se prononce et se lit partout... La marque Kielh's (reprise par l'Oréal) s'associe également à Kusmi Tea qui lancement "le label Impérial" qui s'inspire directement du soin de beauté "Imperial Body Balm". On voit aussi la marque d'imposer dans des salons ou des événements (moins estampillés "filles") qui font le plein de bloggeurs et autres influenceurs de tous poils : c'est le cas du Hub Forum par exemple où des distributeurs type samovars (gratuits) de thé trônaient en bonne place. Des mugs brandés et très colorés achèvent de donner une exposition maximale dans les allées .... La visibilité sociale de la marque est assurée par Sylvain Orebi en personne (twitter) et les 70 000 fans sur facebook.

Stratégie retail

Le Café Kousmichoff a ouvert juste avant la fin du monde sur les Champs Elysées. 250 m2 entre Ladurée et Nike, le Café Kousmichoff (du nom du fondateur russe de la maison de thé), designé par Saguez & Partners, est un virage dans le développement de la marque. De l'adresse "symbolique" sur la plus belle avenue du monde, on comprend que, désormais la croissance passera par un réseau de points de vente propres préféré aux corners dans les grands magasins.On retrouve par exemple Kusmi Tea dans les zones de flux comme le centre commercial Saint Lazare, Confluence à Lyon ou dans le futur Beaugrenelle dans le 15ème arrondissement de Paris. La marque est aujourd'hui distribuée dans plus de 30 pays et développe son essor international avec l'ouverture de boutiques à Milan, New York et bientôt à Londres. Pour l'heure le réseau compte 25 boutiques et réalisera un CA 2012 de 25 millions d'euros.

Un peu d'histoire

Crée en 1867 par Pavel Michailovitch Kousmichoff, la maison Kousmichoff s'impose rapidement sur le marché Russe. En 1880, pour la naissance de sa fille Elizabeth, il crée Bouquet de Fleurs qui deviendra très vite le thé préféré des tsars. C'est en 2003 que les frères Orebi rachètent la maison Kousmichoff. Issus d'une longue lignée de négociants spécialisés dans le commerce du café et du cacao, c'est tout naturellement qu'ils se sont intéressés au thé.

Points de repères

1867 : naissance de la marque à St-Pétersbourg

2003 : rachat par Sylvain Orebi

2007 : lancement des ventes en ligne (9% de ventes aujourd'hui)

CA 2012 : 25 M€

25 points de vente

10 personnes au marketing

Quelques image in situ

* groupe de négoce de café et de cacao depuis 1935

Amelle Nebia