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Fleury Michon souhaite redonner de la valeur au produit

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Fleury Michon utilise les codes du haut de gamme pour sa charcuterie sèches.
Fleury Michon utilise les codes du haut de gamme pour sa charcuterie sèches.

Fleury Michon réaffirme ses engagements pour une nutrition plus saine et plus transparente, tout en y rajoutant une pincée de premium. Car, face aux marques distributeur qui tirent les prix vers le bas, le groupe agro-alimentaire souhaite revaloriser ses produits, quitte à faire du haut de gamme.

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La principale préoccupation des marques agro-alimentaires, comme Fleury Michon (cinquième marque en France selon Kantar Worldpanel, derrière Danone, Nestlé, Lu et Herta), est plus que jamais de rapprocher leurs produits des valeurs écoresponsables en termes de santé nutritionnelle. Si le " horsegate " a amené les industriels à plus de transparence, cet épisode douloureux, encore vivace dans les esprits, reste perceptible dans toute la stratégie de cette fin d'année de Fleury Michon. Les informations, les labels, les macarons sont mis en avant sur tous les packagings afin de rassurer le consommateur hésitant.

Pour cette mise à jour automnale de sa gamme charcuterie et traiteur, Fleury Michon propose donc une large sélection prônant une nutrition plus saine, avec renfort de macarons et mise en avant d'informations : produit bio, absence d'allergène, de gluten ou de dextrose, baisse du taux de sel, modification des recettes pour amoindrir la présence des conservateurs et des colorants, etc. Une quinzaine de ces nouveaux produits profiteront donc clairement de cette tendance du produit le plus naturel possible. Quitte à réduire, et c'est paradoxal compte tenu des évènements récents, la visibilité du produit dans l'emballage. La nouvelle gamme rôtisserie dispose, comme dans les plats cuisinés individuels, de packagings clos, masquant totalement le contenu, lequel est représenté par une photo plus qualitative.

Les codes du chocolat et du haut de gamme

Car la qualité du produit semble être de nouveau au coeur des débats. Alors que les marques distributeur préfèrent attaquer sur le prix de vente, Fleury Michon mise à l'inverse sur une revalorisation du produit. Concrétisation de cette stratégie, l'industriel débarque sur le segment de la salaison avec cinq produits haut de gamme reprenant les codes du café en capsule ou du chocolat. Des packagings noirs, de forme ronde. Des noms de produit inhabituels pour ce segment (" Le fruité ", " L'intense ", " Le grand arôme "). Un message axé sur les arômes, l'affinage et les sensations, comme s'il s'agissait d'un bon vin. Avec des prix publics compris entre 2,59 € et 4,29 € pour 70 grammes. Un pari osé dans une période économique tendue, mais un discours cohérent : face à un panel de produits économiques mais décevants, le haut de gamme reste une valeur refuge pour ceux qui souhaitent faire plaisir à leurs papilles.

Cette montée en gamme s'observe également sur un autre segment de l'offre Fleury Michon : les plats cuisinés individuels. Les Parmentiers se gratinent. L'andouillette se dévoile dans une cassolette. Et le célèbre Joël Robuchon accompagne une pièce de boeuf de Sa purée quand il ne réalise pas un gratin d'agneau pour les fêtes de fin d'année.

Pour accompagner les lancements de ces produits, Fleury Michon s'appuiera naturellement sur des spots publicitaires, des animations en magasin et une brochette d'opérations digitales. Jeux concours, sites événementiels et même un peu de mobile. Sur Internet, Fleury Michon est encore en phase d'apprentissage, mais échanger avec les consommateurs a considérablement aidé la marque en début d'année. Les investissements dans le digital vont donc augmenter cette année et en 2014.