MENU
Recherche

Et pourquoi pas demain, des “marques de consommateurs” ?

Publié par le - mis à jour à
Et pourquoi pas demain, des “marques de consommateurs” ?

En dix ans, les Français ont changé de siècle, de millénaire, d'échelle, de vitesse, de monnaie, de climat. Les marques suivent le mouvement mais moins vite. Elles vont devoir se renouveler. Après les marques de distributeurs, pourquoi pas des marques de consommateurs. Une tribune de Gérard Mermet.

La consommation est à la fois le reflet et le miroir du changement social ; elle connaît donc une véritable mutation. Elle peut se résumer à deux dimensions complémentaires et contradictoires. D'un côté, la consolation : je consomme, donc j’oublie les difficultés et l’imprévisibilité du monde actuel en pensant à autre chose. La consommation permet en effet de se “divertir” au sens pascalien. On peut grâce à elle échapper au réel, à l'ennui… et à la mort (en tout cas l’éloigner temporairement de ses pensées).

Consommation = Consolation + Consumation

L’autre dimension perçue par le consommateur est celle de la consumation : je consomme, donc je participe au processus de destruction de la planète. Cette attitude est le résultat de la prise de conscience des menaces environnementales liées à la fabrication, l’achat, l’utilisation et l’élimination des produits, objets et services. L’économie ne peut plus exister aujourd’hui sans que l’on se préoccupe d’écologie (concept de développement durable). Pour réconcilier les approches, on devrait parler d’écolonomie. 

Choquées par ces bouleversements et la mise en cause de leur rôle, voire de leur légitimité, les entreprises et les marques ont (un peu) réagi. Elles l’ont d’abord fait, de façon assez caricaturale, en délivrant quasiment toutes le même message, à l’intérieur comme à l’extérieur, exprimé par les mêmes mots : il s’agissait de “mettre le client au centre de la réflexion” (variantes : de leur stratégie, de leur action, de leurs pratiques). Comme si elles découvraient soudain que le client est au centre du jeu, qu’il a le pouvoir de dire “oui” mais aussi “non”. Elles ont accompli cette “révolution” avec une sincérité et une efficacité inégales. Elles ont aussi découvert, expérimenté et apprivoisé les nouveaux modes de communication, qui ont inversé le rapport de forces traditionnel entre l’offre et la demande, au profit de cette dernière.

Les marques en crise

Dans le processus, un certain nombre de marques ont subi une désaffection sensible ; celles en tout cas qui n’ont pas su tenir leurs promesses aux yeux de leurs clients, ou qui ont cessé de faire rêver leurs prospects. Nées parfois depuis plus d’un siècle, beaucoup se sont en effet “institutionnalisées”, se renouvelant plus dans la forme que dans le fond. La crise aidant, elles sont devenues des signes extérieurs de richesse (même en dehors de l’univers du luxe) dans un monde qui se sentait de plus en plus paupérisé. Elles ont continué de faire preuve d’ostentation, voire d'arrogance dans une société qui attendait de la modestie de la part des