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Ed Kaczmarek, Mondelez International : "Créer des expériences uniques pour accroître la fidélité de nos clients"

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Ed Kaczmarek, Mondelez International : 'Créer des expériences uniques pour accroître la fidélité de nos clients'

Mondelez International a l'ambition d'être présente à toutes les étapes du parcours d'achat du consommateur. Ed Kaczmarek, directeur de l'innovation et des nouvelles technologies, explique comment la multinationale accroît l'engagement du consommateur et change sa culture d'entreprise.

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En quoi consiste votre fonction de directeur de l'innovation chez Mondelez International (anciennement Kraft Foods) ?
Mon rôle consiste à exploiter les nouvelles technologies pour mieux interagir avec les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat. Il s'agit de créer des expériences uniques qui vont augmenter la fidélité de nos clients et leur valeur économique sur le long terme. Par exemple, nous avons été, en 2008, le premier le fabricant de produits de grande consommation à sortir une appli mobile : iFood Assistant donne des idées de recettes. Dans sa dernière version, nous avons ajouté la voix et la liste de courses afin que les mobinautes utilisent encore plus souvent notre appli.

Votre groupe a annoncé, en octobre dernier, un tout nouveau programme mobile. En quoi consiste-t-il ?
Nous prévoyons de consacrer 10% de toutes nos dépenses médias à ce canal. Avec le projet " Mobile futures ", nous avons pour objectif d'insuffler l'esprit d'entreprise des start-up à nos marques. Nous souhaitons aider nos marketeurs à penser et à agir comme des jeunes pousses. Car notre environnement évolue très vite : nous souhaitons favoriser le travail collaboratif et réduire les process. Concrètement, vingt marques Mondelez International participent à l'opération et vont choisir les start-up avec lesquelles elles ont le plus d'affinités. Les équipes vont passer une semaine dans leurs bureaux afin de comprendre comment les jeunes pousses fonctionnent et avoir un aperçu de leur esprit d'entreprise.

Dans une seconde phase de ce programme, vous projetez de présenter des prototypes d'applis...
Nous ne recherchons pas seulement à opérer un changement de culture mais à exploiter le nouvel écosystème mobile. Nos marques et les start-up vont travailler sur des concepts d'applis mobiles. Nous choisirons les meilleurs projets avec pour objectif final de les développer au sein de nouvelles entreprises. Les équipes auront alors 90 jours pour finaliser un prototype. Elles seront également chargées de mettre en place un management qui s'inspire du fonctionnement des start-up. Durant cette période, les équipes vont travailler sur la création de l'entreprise avec notre partenaire, l'incubateur Prehype. A l'issu de ces trois mois, les équipes vont présenter leur idée à différents investisseurs. Mondelez International s'engage à devenir le premier client de ces nouvelles start-up.

Quels sont les types de projets qui vous intéressent en priorité ?
Nous nous concentrons sur les start-up positionnées sur le marché de la télévision sociale afin de donner de la visibilité à nos marques. La " Social TV " représente, à nos yeux, une nouvelle manière d'interagir avec le consommateur et de contribuer à augmenter les achats d'impulsion. Nous espérons, par exemple, les amener à se rendre plus souvent en magasin pour bénéficier d'une promotion ou d'un événement spécial.
Nous sommes également convaincus que la vidéo sur mobile peut s'intégrer dans le parcours consommateur. Aujourd'hui, de nombreuses personnes regardent des vidéos sur leur iPad. Des sites comme Hulu et YouTube représentent tout un écosystème à exploiter sous forme de publicité en rich media ou de vidéo sponsorisée.

Depuis 2010, vous travaillez avec Shopkick, une appli qui permet d'adresser des offres promotionnelles et géolocalisées. Quel bilan en dressez-vous ?
Nous avons 45 marques sur la plateforme. Cette appli mobile nous permet de communiquer avec les consommateurs de manière pertinente et au plus près du moment d'achat. Les consommateurs font leurs courses dans différents magasins partenaires comme Target, Macy's, BestBuy ou encore Toys'R'Us. Ils se signalent avec leur mobile (check-in) et reçoivent des points (kicks) qu'ils enregistrent sur le mobile et échangent contre des cartes cadeau dans ces différentes enseignes. Ils peuvent également scanner le code barre afin de gagner des points supplémentaires, voir un message promotionnel sous forme de site interactif, de vidéo, d'image ou encore répondre à une enquête.

Quel est l'intérêt commercial de Shopkick ?
3,5 millions de consommateurs utilisent cette appli uniquement aux Etats-Unis. Nous sommes convaincus que c'est un levier d'achat extraordinaire : en effet, si nous parvenons à interagir, de manière pertinente, avec les clients en magasin au moment même où ils sont dans un état d'esprit propice à la consommation, nous augmentons nos chances de réaliser des ventes... Au final, cette appli mobile nous permet d'accroître l'engagement et la fidélité des consommateurs tout au long de leur parcours d'achat : à la maison pour trouver les promotions en cours, sur le chemin du magasin comme à l'intérieur.

Quelle est la place de Facebook dans votre stratégie ?
Nous utilisons déjà Facebook pour plusieurs de nos marques comme Oreo qui comptabilise 27 millions de fans sur sa page. Nous avons, par exemple, monté une opération qui permettait aux internautes d'acheter des cookies de cette marque à leurs amis. Ces derniers pouvaient profiter de cette offre dans les magasins Target. C'est à l'évidence un canal incontournable pour accroître l'engagement des consommateurs. Nous sommes constamment à la recherche d'idées pour offrir de la valeur à nos clients. Parce qu'au bout du compte, ce sont eux qui décident !

Aux Etats-Unis, vous testez la technologie NFC. Quels sont, selon vous, ses atouts ?
Le sans contact simplifie les interactions avec les consommateurs car celui-ci accède plus rapidement à l'information. En septembre dernier, nous avons mené un test dans cinq magasins Safeway de San Francisco avec trois de nos marques. Au final, il est apparu que les consommateurs ont utilisé vingt fois plus la technologie sans contact que le QR Code ! Le NFC permet surtout d'accroître l'engagement du consommateur : le temps passé devant un rayon monte à 48 secondes contre 5 à 10 habituellement. Et, 36% des consommateurs, qui ont passé leur mobile près du tag, ont réalisé une action : ils ont reçu la recette de la semaine, téléchargé notre appli iFood Assistant ou encore partagé leur découverte sur Facebook. Nous sommes satisfaits de l'engagement enregistré.

Vous utilisez volontiers le jeu et la réalité augmentée. Qu'en pensez-vous ?
Le gaming est un marché en pleine croissance. Nous cherchons les moyens d'exploiter ses ressorts de manière pertinente afin de donner de la visibilité à nos marques et leurs valeurs. Par exemple, nous avons créé, pour notre marque Cadbury, un jeu en réalité augmentée qui était généré à partir de packaging. Ce genre d'opération donne une valeur supplémentaire au produit.

Quels sont vos projets dans les mois à venir ?
Nous allons aider nos marques à s'imposer sur les marchés émergents en y déployant les innovations mises en place aux Etats-Unis. Après San Francisco et Londres, nous allons organiser également un hackathon (1) en Chine au mois de novembre. Nous sommes totalement convaincus que ce type d'événements permet aux start-up et aux développeurs de trouver de nouvelles idées...

Interview réalisée à la convention de la Direct marketing association à Las Vegas, octobre 2012.

(1) hackathon provient de la contraction des mots " hack " et " marathon ". Il s'agit de rallyes qui rassemblent des développeurs, des créatifs, des marketeurs chargés de trouver une solution à une problématique. À l'issue du "hackathon", les équipes présentent leur prototype.

PARCOURS

1994-1998 : Responsable marketing chez Cadbury Schweppes
1998-2000 : Directeur marketing chez VNU
2001 : Directeur marketing chez DoubleClick
2001-2004 : Membre principal de Fast Company Company of Friends
2003-2004 : Directeur de compte chez Sloan Group-Draft Worldwide
2004-2006 : Directeur des affaires chez Kraft Foods
2006-2007 : Directeur marketing chez Kraft Foods
2007-2008 : Directeur de la stratégie CRM chez Kraft Foods
2008-2009 : Directeur de l'innovation et des nouveaux services chez Kraft Foods
2009-2012 : Directeur de l'innovation et de l'expérience consommateur chez Kraft Foods
2012 : Directeur de l'innovation et des nouvelles technologies chez Mondelez International

Florence Guernalec