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Etude de cas : comment Clarins pilote sa stratégie digitale

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Etude de cas : comment Clarins pilote sa stratégie digitale

Depuis deux ans, le groupe de cosmétique a décidé de passer à la vitesse supérieure pour mettre le marketing et l'entreprise dans son ensemble à l'heure digitale. Venu de LVMH et de Pixmania, Laurent Malaveille, directeur digital, CRM et e-commerce du groupe Clarins, explique comment.

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Envoyer une photo de son visage à la conseillère beauté, scanner une crème de soin pour en connaître les ingrédients, le mode d’application… tout cela est désormais possible pour les clientes de Clarins via mobile que la marque vient de lancer “Mon fil Rouge Beauté ”. À l’origine de cette initiative, on trouve Laurent Malaveille, Directeur Digital, CRM et E-Commerce du Groupe Clarins qui s’est appuyé sur l’expertise de Dagobert. « C’est la première fois que l’on met à profit les fonctionnalités d’un smartphone, (caméra,enregistrement vocal, …) pour rendre plus interactif et ludique le dialogue avec les clients », explique-t-il. À vrai dire, Laurent Malaveille n’en est pas à son coup d’essai.

Voici deux ans, l’entreprise, qui s’était déjà illustrée par des initiatives originales comme  le cercle Thierry Mugler (un service personnalisé fonctionnant grâce à un code unique apposé sur chaque flacon de parfum) a décidé de donner un coup d’accélérateur à sa stratégie digitale « pour en faire un avantage concurrentiel ». Selon deux axes : améliorer l’efficacité opérationnelle (de la supply chain, du back office…) et renforcer l’expérience du client final. 

Comment mettre les possibilités offertes par le numérique au service de la marque et de la relation clients ? Clarins a procédé par étapes.

  • ETAPE 1 : Définir les axes stratégiques

Convaincu de l’importance de la digitalisation, le président du Groupe Clarins Philip Shearer, confie le dossier à Laurent Malaveille en Juillet 2010.« Nous pensons que la digitalisation permet d’améliorer encore l’expérience de nos utilisatrices et de renforcer nos marques dans la chaîne de valeur de la distribution », note ce dernier. Grâce aux nouveaux médias (mobiles, réseaux sociaux…), la marque est en prise directe avec les consommateurs. Avant, pour schématiser, les messages des marques passaient en grande partie par les vendeuses et les actions marketing des enseignes de parfumeries. Avec les sites mobiles ou les applications, les clients peuvent recueillir eux-mêmes directement auprès des marques, les conseils qui les intéressent et obtenir de nouveaux services comme la localisation des magasins. Ces médias peuvent même servir à renforcer l’expertise des vendeuses sur le point de vente. « Dans nos réseaux de distribution, nous devons rendre la marque encore plus forte et plus audible auprès de nos cibles », explique encore le “Monsieur digital” de Clarins.

  • ETAPE 2 : construire une plateforme digitale groupe.

La marque a d’abord choisi de bâtir une infrastructure informatique solide afin que tous les pays puissent puiser à la même source. « Cela a été notre premier chantier, mené dans l’ombre », explique l’homme du digital chez Clarins. « Il s’est traduit par la refonte de nos 15 sites pays, dont en France, Clarins et Thierry Mugler en janvier. De nouveaux pays auront également un site en 2012 et 2013. Dans le même temps, les versions mobiles de chaque site ont été lancées. Lorsque l’on surfe depuis son smartphone, on est relié automatiquement à la version mobile, adaptée à la taille de l’écran et plus rapide à télécharger. Ce qui a permis à la marque de beauté d’être une des premières à passer au m-commerce. Face à des concurrents comme Clinique, Estée Lauder, ou la marque-enseigne Séphora. Ces derniers n’ont de site mobile qu’aux Etats-Unis, mais pas en France.

  • ETAPE 3 : constituer une base de données homogène pour ses contenus

Parallèlement au chantier numérique, la marque a remis à niveau tous ses contenus (Brand content). « Tous les produits, toutes les textures, et même les plantes qui entrent dans la composition des produits ont été rephotographiés.Toutes les méthodes d’application tirées de nos spas ont été filmées. C’est un travail de fond qui nous permet d’avoir aujourd’hui des présentations et des démonstrations de produit homogènes et des contenus riches. » Lancée en janvier 2012, la chaîne mondiale de la marque sur YouTube a été customisée (classement des vidéos par catégorie) de manière à simplifier la circulation des internautes.

  • ETAPE 4 : investir dans le social-CRM

En septembre 2011, la marque s’est associée à Spa Life, un jeu qui propose de devenir manager de spa. Traduit en 16 langues, ce jeu compte plus d’1,5 millions de joueurs dans le monde. C’est une manière de constituer un capital de sympathie, en particulier dans les pays émergents où la marque n’apparaît pas forcément dans le “top of mind”

  • ETAPE 5 : lancer une application réellement novatrice

Clarins a confié le dossier à Dagobert, voici un an. Résultat ? Avec l’appli « Mon fil Rouge Beauté », Clarins fait le choix de faciliter la tâche de la consommatrice « en lui apportant des solutions qui répondent à des usages en mobilité », explique Vanessa Lalande, directrice du pôle Luxe Beauté de Dagobert. Plutôt que de taper une question sur son mobile, elle peut scanner un produit pour en connaître la composition, ses conditions d’utilisation, ou prendre une photo de sa peau pour obtenir des conseils de traitement. L’idée recèle en elle l’essentiel de l’ADN de Clarins : du rouge (couleur emblématique de la marque) et des services qui enrichissent la relation client, un des points forts de l’entreprise fondée par Jacques Courtin-Clarins. Mais le groupe n’en restera pas là. D’autres projets sont encore dans les tuyaux.

Un projet transversal et stratégique

Laurent Malaveille, ingénieur de formation, reporte directement au Président du Groupe Clarins Philip Shearer. Il a en charge tous les projets digitaux permettant d’enrichir l’expérience des clients, et plus généralement la transformation digitale du Groupe Clarins. Il dirige une équipe d’une vingtaine de personnes au siège du Groupe (business unit e-commerce, plateforme digitale, création des contenus digitaux, CRM off- et on-line, social media, évangélisation digitale). Âgé de 38 ans, il a un parcours dans le luxe et l'e-commerce. Il a notamment monté le premier site institutionnel de Dior, participé au lancement de eluxury.com aux États-Unis, lancé la première boutique en ligne de Dior et assuré la direction générale de la filiale e-merchant de Pixmania. Le budget de l’équipe marketing digital de Clarins ? Le groupe ne dévoile pas ses investissements en la matière.