"Avant de jouer, il faut connaître les règles"

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Suite à la fermeture le 23 décembre par Facebook de la page fan Kiabi, Cédric Deniaud, cofondateur du cabinet conseil en médias sociaux The Persuaders et blogueur, revient sur cet événement.

'Avant de jouer, il faut connaître les règles'

Pourquoi la fermeture de la page fan Kiabi par Facebook, jeudi 23 décembre, a-t-elle suscité autant de réactions sur les réseaux sociaux?
C’est la première fois, en France, que Facebook ferme une page institutionnelle avec autant de fans (130000 membres), d’où les nombreuses réactions qui ont suivi, notamment sur Twitter. La raison de la suppression de cette page par Facebook est simple: Kiabi n’a pas respecté les conditions générales d’utilisation (CGU) du réseau social. Plus précisément, la marque a réalisé un jeu-concours en utilisant les fonctionnalités natives de Facebook, ce qui est interdit par la plate-forme. Au cours de l’année 2010, il a été beaucoup question de course au plus grand nombre de fans, quelquefois au mépris du respect de la vie privée et de la confidentialité avec des applications très intrusives. Cela fait rejaillir les angoisses qu’ont les annonceurs et les internautes sur ce support. Outre le fait que les internautes aient pu critiquer Kiabi, c'est également Facebook et sa transparence sur les CGU qui ont été mis en avant.

Pourquoi la plupart des marques ne respectent-elles pas les CGU de Facebook lorsqu’elles organisent un jeu-concours sur leur page fan?
Voir les sociétés organiser des jeux-concours sur Internet n’est pas nouveau. Elles ont l’habitude de respecter la législation et de passer par un huissier, par exemple. Avant de jouer, il faut connaître les règles. Le problème, c’est qu’aujourd’hui, parce que nous sommes sur Facebook, que c’est un outil que nous avons l’habitude d’utiliser pour un usage personnel, nous avons l’impression que tout est permis. N’oublions pas que nous sommes locataires à titre gratuit sur cette plateforme et que le propriétaire peut nous expulser. Il ne s’agit pas d’autoritarisme de la part de Facebook. On le voit déjà avec Google qui agit de la sorte avec AdWords.

Facebook a-t-il été irréprochable dans la fermeture de la fan page de Kiabi?
Je pense que Facebook a dû prévenir, en amont, la marque de sa décision. Ensuite, les ressources de Facebook dédiées à la modération des fan pages ne lui permettent pas de rentrer dans le débat avec chaque annonceur qui serait borderline. Je jette assez souvent la pierre sur Facebook, mais pas cette fois. Les CGU existent et il est facile de les trouver même si elles changent souvent. C’est le rôle des professionnels de ces nouveaux supports (community manager de la marque, agence qui gère sa stratégie sur le web social, cabinet conseil, décisionnaires de l'entreprise...) de les lire. Il y a un amateurisme à ce sujet en France. Chacun se dit: "Pourquoi je me ferais sanctionner alors que mon voisin ne l’a pas été?". Dans toute opération de marketing sur le web social, les services juridiques de l’entreprise doivent être informés, mais comme il s’agit de Facebook, c’est une personne en interne qui gère la fan page dans son coin. Tous les services concernés doivent être impliqués, que ce soit sur Facebook ou les autres réseaux sociaux.

Le cas "Kiabi" va-t-il amener les annonceurs et les agences à modifier leur comportement sur les réseaux sociaux en 2011?
Cela va les amener à être plus prudent. J’ai déjà reçu trois appels de différentes marques qui souhaitent vérifier si elles respectent bien les CGU de Facebook sur leur page fan. Les consultants et les agences doivent plus que jamais expliquer ces règles aux annonceurs afin de s’assurer de leur professionnalisme lorsqu’ils utilisent des réseaux sociaux. Pour développer des applications et mettre en place des opérations de marketing sur Facebook, beaucoup de prestataires investissent ce support par opportunisme. Nous recommandons aux marques de passer par des sociétés spécialisées et certifiées par Facebook, comme il en existe en France (Tigerlily ou Sociabliz, par exemple), plutôt que de faire appel à un "généraliste" qui n’ira pas vérifier si les CGU de Facebook sont respectées ou non.

MAJ : La page fan de Kiabi a été réouverte par Facebook le 29 décembre.

Bertrand Fraboulet, directeur du département Search & Affiliation d'Havas Digital

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