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50 ans de lingerie : la France toujours leader

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Séverine Marchesi, Commissaire générale du salon international de la lingerie
Séverine Marchesi, Commissaire générale du salon international de la lingerie

Le Salon International de la Lingerie fête ses 50 ans. L'occasion de faire le point sur le marché et les tendances avec Séverine Marchesi, directrice du Salon. Caleçon toujours, mais en coton, pour les hommes et grand retour du body pour les femmes.

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Le Salon International de la Lingerie fête ses 50 ans. Organisé par Eurovet, ce salon est, comme le rappelle Séverine Marchesi, commissaire générale " le plus gros salon professionnel au monde". "C'est lui qui lance les tendances des collections automne-hiver", ajoute-t-elle. L'édition 2012 a réuni 30 000 visiteurs (dont 64% d'internationaux).

2013 devrait être encore plus important. Pour les 50 ans, ce sont les 550 plus belles marques de lingerie et de homewear internationales (70% sont internationales) qui se retrouvent à Paris, capitale de la création, du 19 au 21 janvier 2013. De nombreuses animations ont été orchestrées pour fêter cet anniversaire : happy hours musicales avec les détaillants, espace Agora dédié aux acheteurs "pour faciliter les échanges entre les pays", programme de conférences, ateliers sur les réseaux sociaux défilés (trois par jour), forum tendances ré-enchanté (avec Nelly Rodi), clins d'oeil à l'histoire de la lingerie, jusqu'à un bal au Château de Versailles en juillet prochain pour fêter en duo également les 30 ans de Mode City, le salon international du swimwear et de la lingerie d'été.

La lingerie, c'est d'abord 50 ans (et plus bien sûr) de lingerie féminine, avec des innovations, depuis le corset au XVI ème siècle aux nouvelles matières (élasthanne et fibre Lycra dans les années 60) et début du XXI ème : matières plus souples, plus gainantes, nouvelles fonctionnalités (push-up)... La lingerie est primordiale dans l'univers de la mode en général mais elle accompagne aussi les évolutions sociétales comme le rejet du soutien-gorge dans le milieu du XX ème siècle, symbolisant le refus des contraintes de la part des femmes. Et le marché dans cette évolution ? "On peut dire qu'il se maintient dans cette conjoncture compliquée et sa baisse est relative", répond Séverine Marchesi. Avec un CA de 2,6 milliards d'euros (*), la France, "berceau de la corseterie", rappelle Séverine Marchesi est leader du marché de la lingerie, suivie de l'Italie, de l'Allemagne, de la Grande-Bretagne et des Etats-Unis. Et même s'il est en légère baisse, le budget lingerie de la Française approche des 100 euros "et des 145 euros pour les 15/24 ans qui sont, insiste Séverine Marchesi, sur-acheteuses, avec un budget en augmentation (104 euros en 2010 et 138 en 2011) et des comportements d'achat très différents : elles sont fast-fashion, accros des produits jetables qui durent une saison. A l'inverse, les 45/54 ans, seconde cible sur-consommatrice privilégient les modèles beaux, qualitatifs et confortables".

Côté produits, le string est moins à l'honneur (même s'il représente encore plus de 25% des dessous), les couleurs sont, soient très épurées (beige, blanc, bleu océan...), soit rouge et noir. Par ailleurs, on observe un retour du body mais, note Séverine Marchesi, "sous une forme plus confortable et jolie que dans les années 80".

Et l'homme ? Incontestablement, l'offre s'est élargie même s'il n'y a pas de grande innovation dans la forme. Les hommes n'ont pas les mêmes comportements d'achat que les femmes (**). Les hommes achètent davantage leurs sous-vêtements en GMS et dans les points de vente de prêt-à-porter (ils prennent en même temps chaussettes, caleçons...). D'après une étude Kantar réalisée sur 11 900 personnes (basée sur des déclaratifs contrairement aux chiffres de la lingerie femme de l'Institut Français de la Mode, issus des sorties de caisse) les GMS totalisent 48% des achats de sous-vêtements masculins. Quoi qu'il en soit, le marché masculin se porte bien avec un chiffre d'affaires (d'après l'étude) en progression. Les raisons mises en avant : plus d'achats de tee shirts de dessous et de caleçons, des ventes de packs (76% des achats sont des lots), et moins d'achat de MDD et de sans marque.

(*) Les chiffres de la lingerie en 2012 (source Institut Français de la Mode) :

CA : 2,6 milliards d'euros (soit une baisse de 2,2% vs 2011) pour la lingerie seule

3,3 milliards d'euros (pour la lingerie et chaussants), soit une baisse de 3,2% vs 2011.

Budget lingerie

Par femme 97 euros par femme et par an, vs 97,4 e en 2011

Par femme et tranche d'âges

15/24 ans : 144,8 euros

25/34 ans : 99,8 euros

35/44 ans : 96,4 euros

45/54 ans : 113,6 euros

55/64 ans : 108,2 euros

65 et + : 48,5 euros

(**) Circuits de distribution de la lingerie féminine en 2012 (source Institut Français de la mode)

Hyper/super : 20% (-2%)

Chaînes spécialisées : 19% (stable)

Autres circuits dont E-commerce : 18% (stable)

VAD : 13% (stable)

Multimarques : 12% (+1%)

Grands magasins : 10% (stable)

(***) Le marché masculin (source étude Kantar sur 11 900 personnes)

22 270 millions de pièces ont été vendues au printemps 2012 soit une valeur de 121 547 millions d'euros.

Le marché masculin français pèse 35 % de la valeur totale du marché des sous-vêtements homme/ femme.

Constat sans appel, le boxer remporte 67% des suffrages en matière de formes.

Le Homewear représente 14% en valeur et 53% en volume de l'habillement homme (15 ans et +)... Cette progression se caractérise par une prédominance en volume de la chaussette à 56%, contre 41% pour les sous-vêtements. Pour autant ces derniers gardent la majorité avec 58% du poids valeur.

42,8% des individus interrogés ont acheté au moins un article de sous-vêtements masculins au cours de l'année, soit :33.6 euros dépensés en moyenne

5.6 articles achetés au prix moyen de 6 euros

Fréquence de leurs achats : 1.9 fois dans l'année à raison de 2.9 articles à chaque fois

Si le volume d'articles tendrait plutôt à baisser, la valeur, elle, ne cesse d'augmenter passant de 673, 8 millions d'euros fin 2010, à 678.7 millions d'euros fin 2011 et 724.2 millions d'euros fin 2012.

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

Une littéraire tombée dans la presse professionnelle communication et marketing ! Société Générale de Presse, Stratégies, CB News, Marketing Profit… Le [...]...

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