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Le coup de jeune de Prince

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Le coup de jeune de Prince

Prince, marque numéro un sur le segment des biscuits en France, a une rentrée chargée. D'abord un packaging très rupturiste signé par la R&D de Mondelez de Saclay et une nouvelle plateforme de communication baptisée Princeland. Décryptage avec Marie Bescond Senior Brand Manager de Prince.

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Qui ne s'est jamais battu avec un paquet de Prince pour faire sortir le dernier biscuit coincé au fond du paquet ? Peu de gens en réalité, car ce biscuit là est présent dans plus d'un foyer sur deux en France et qu'il s'en vend soixante chaque ... seconde ! (voir plus loin l'encadré "Prince en chiffres"). "L'équipe R&D de Mondelez basée à Saclay a planché deux ans pour inventer un nouveau pack " explique Marie Bescond, Senior Brand Manager de Prince avant de poursuivre "le système ouverture/fermeture repositionnable est breveté Mondelez International. " En pratique - c'est visible en rayon depuis la fin de l'été - les équipes ont positionné une languette sur l'avant bas du paquet qui ressemble à un rouleau.

Le packaging

"Cela fonctionne comme un tiroir à biscuits " continue Marie Bescond "car le paquet est utilisé en général debout ". Ce tiroir s'ouvre et se ferme avec un accès direct au produit (voir image ci contre). Après un test en réel cela fonctionne vraiment ... ce qui est assez rare dans les innovations estampillées "ouverture facile " et qui finissent souvent en drame domestique.

Dans l'univers de la grande consommation, c'est une innovation majeure. A ce jour, seule une autre marque utilise ce procédé. Il s'agit de TUC qui appartient aussi à Mondelez ...

Princeland : le territoire chevaleresque

Autre actualité majeure de la marque depuis la rentrée, la nouvelle plateforme de communication Princeland signée de sa nouvelle agence Ogilvy & Mather. "Nous conservons l'univers chevaleresque historique de la marque " poursuit Marie Bescond " Prince est toujours là ... mais il est désormais accompagné de six apprentis princes et princesses ". L'enjeu était de s'affranchir de l'exercice publicitaire pour aller vers le Branded Entertainment avec les codes du dessin animé façon grosse production type Pixar ou Dreamworks. "La plateforme va évoluer au fil du temps" précise Marie Bescond "nous allons diffuser de nouveaux contenus sous forme de jeux, de nouveaux épisodes interactifs etc." Au dernier Kid Expo par exemple, la marque a largement communiqué via son dispositif Princeland.



Prince en quelques chiffres
  • Marque numéro 1 du marché du biscuit en France (Nielsen 2012)
  • 10 % de part de marché dans l'univers des biscuits céréaliers ((Nielsen Homescan 2012)
  • Taux de pénétration : 54% des foyers avec enfants (Nielsen Homescan)
  • 98 % de taux de notoriété chez les 7-14 ans (TNS - Avril 2013)
  • 125 millions de paquets vendus par an (source interne)
  • 60 biscuits sont vendus chaque seconde en France
  • Les consommateurs les plus fidèles achètent près de six paquets/mois (Nielsen étude PGM 2013)
  • Le nom de Prince a été donné en référence à Leopold II de Belgique qui fut prince avant d'être Roi (!) pendant une trentaine d'années. Il adorait le chocolat mais ne voulait pas se salir les doigts. C'est un pâtissier belge Edouard de Beukelaer qui a inventé ce biscuit en 1870 à Anvers.
  • La marque arrive en France en 1948 et est rachetée par LU en 1980
AMELLE NEBIA

AMELLE NEBIA

Chef de Rubrique

Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

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