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Zoom sur le e-commerce en Chine

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Le e-commerce ou commerce en ligne s'est fortement développé ces dernières années avec la démocratisation d'Internet dans les foyers. On parle même aujourd'hui de m-commerce sur mobile ou f-commerce sur Facebook. Dans cet article, nous allons nous intéresser plus particulièrement à la situation du e-commerce en Chine.

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Chiffres clefs

• On comptait 242 millions d’acheteurs en ligne en juin 2012, la Chine est le premier pays de cyber-acheteurs au monde.
• Le e-commerce est l’une des activités du digital en Chine qui progressent le plus (+25% entre 2011 et 2012)
• 43% des internautes chinois font du shopping en ligne
• Taobao (site e-commerce) est le 1er mot recherché sur le moteur de recherche chinois Baidu sur PC et le 2ème sur mobile
• Plus de 50% des utilisateurs de la plateforme de microblogging Weibo se rendent sur un site e-commerce après avoir trouvé des informations intéressantes sur le réseau social.

Présentation de 3 acteurs majeurs

Taobao

Appartenant au groupe Alibaba et crée en mai 2003, Taobao est un acteur majeur du e-commerce en Chine. Les chiffres à son sujet sont impressionnants : c’est le 10ème site le plus visité dans le monde et le 3ème en Chine selon le site Alexa.com. Concernant les ventes, on compte environ 50 000 ventes par minute et 1000 milliards de yuans en transactions en 2012. Son principal système de paiement est le système Alipay (équivalent chinois de Paypal). Il est disponible uniquement en chinois. Son business model est surtout basé sur le C2C (Consumer to Consumer), tout comme son équivalent occidental eBay.

Tmall

Également propriété de Alibaba group, Tmall a vu le jour en avril 2008. Concernant son audience, Tmall est le 55ème site le plus visité dans le monde et le 8ème en Chine. Un chinois sur six a visité le site de Tmall ou de Taobao pour le jour des célibataires le 11 novembre dernier. Il y aurait 100 millions d’utilisateurs inscrits sur Tmall.
Contrairement à Taobao, Tmall est une plateforme orientée B2C c’est à dire Business to Consumer. Elle a pour but de vendre des produits de marque de qualité à des consommateurs situés en Chine, à Macao, Hong-Kong ou encore Taiwan. Tout comme Taobao, la plateforme Tmall utilise Alipay pour réaliser les paiements.

Alibaba

Alibaba lui aussi appartenant à Alibaba group vient compléter ce top 3. Il est le 68ème site mondial et le 21ème site le plus visité en Chine. Pour compléter l’ensemble des sites du groupe Alibaba, Alibaba.com est basé sur un modèle B2B c’est à dire Business to Business. Contrairement à Tmall et Taobao Alibaba est disponible en anglais à l’adresse Alibaba.com. La version chinoise est accessible à 1688.com.

10 facteurs clefs de succès en e-commerce en Chine

1. Avoir un site hébergé en Chine

Tout comme le référencement sur Baidu, avoir son site hébergé sur le territoire chinois est indispensable si vous souhaitez réussir dans le e-commerce. En effet, un site dont l’hébergement se situe hors de Chine sera très long à charger et très long à la navigation ce qui peut nuire à l’expérience utilisateur.
Un autre aspect intéressant est le fait que l’hébergement en Chine demande à être enregistré auprès des autorités chinoises. En théorie donc, votre site sera moins assujetti à la censure.

2. Une logistique irréprochable est nécessaire

Comme pour la Vente Par Correspondance, le e-commerce a besoin d’une logistique irréprochable pour pouvoir livrer dans l’ensemble du pays, la Chine étant l’un des pays les plus étendu au monde.
Ce marché est très concurrentiel en Chine, de nombreuses sociétés se battent pour avoir le plus de clients possibles. Les profits et les marges sont également relativement faibles sur ce marché. En effet, selon l’association de la logistique en Chine, les marges atteindraient 3 ou 4 yuans.

3. Des prix intéressants ou une offre exclusive

Les chinois ont une sensibilité prix très forte et Internet n’échappe pas à la règle. Avant chaque achat, les chinois ont l’habitude de comparer de nombreux sites avant de prendre une décision. Une des solutions ici sera donc de proposer des prix très compétitifs à ses clients mais également d’essayer de se différencier par rapport à la concurrence avec une stratégie de niche par exemple.

4. Des promotions

Pour continuer sur les prix, les e-commerçants doivent mettre en place des promotions pour attirer leurs clients. En effet, les chinois préfèrent acheter quand il y a une promotion. Les promotions sont la grande tendance du moment en Chine. Lorsqu’ils font leur achat, les chinois négocient le prix et essaye d’avoir le plus de réduction possible. C’est la même chose sur Internet.

Lors de journées spéciales comme la journée des célibataires en novembre, le site Taobao a proposé des centaines de promotions ce qui lui a permit de réaliser un chiffre d’affaires colossal. Il est donc important d’avoir des prix bas mais également de proposer des promotions intéressantes notamment sur les produits de grandes marques.

5. Obtenir la confiance des acheteurs

Élément clef du e-commerce, la confiance est au centre de la relation entre un vendeur et un acheteur. C’est d’autant plus le cas en Chine car il existe de nombreuses arnaques et les chinois sont donc très méfiants. Un système de notation des vendeurs comme l’a proposé eBay ou Taobao aide à rassurer le consommateur et à le mettre en confiance. Les principaux freins à l’achat aujourd’hui concernent le paiement en ligne, c’est pour cela qu’il faut démontrer que le site est sûr et sécurisé et qu’il n’y aura aucun problème dans le paiement et la livraison de la commande.

6. Se plier aux standards chinois

Pour réussir dans e-commerce chinois, il existe plusieurs standards à respecter. Un des standards concerne les moyens de paiement. En effet, lorsqu’en Occident on utilisera Paypal pour payer sur eBay, Alibaba group a mis en place le système de paiement Alipay. Il existe également un autre système appelé 10Pay. Parfois, lorsqu’une commande concerne un petit montant, la somme est donnée directement au livreur à la réception du colis.

En matière de web-design, il existe également des codes spécifiques. Par exemple la page d’accueil doit comporter beaucoup d’informations et beaucoup de liens.

7. Un tunnel de conversion court

Le tunnel de conversion se définie par le nombre d’étapes avant de finaliser sa commande. La moyenne des sites e-commerce en Chine comptabilise 3 étapes, ce qui est un chiffre relativement correct. Au delà de 5 étapes, les chinois vont commencer à trouver cela trop long et donc abandonner leur panier. Comme évoqué dans le point 1, le temps de chargement d’une page est également un facteur très important.

8. Une fiche produit détaillée

Pour réaliser une vente et convertir le maximum de visiteurs, il est important d’avoir des fiches produit détaillées. Il est par exemple très important de s’intéresser aux textes, aux photos et éventuellement aux vidéos. Il est intéressant de voir ce que les marques de cosmétiques ont déjà mis en place.

• Les textes doivent être le plus descriptifs possibles. Il ne faut pas négliger la possible utilisation de story-telling concernant certains produits à forte valeur ajoutée.
• Les photos doivent être de bonne qualité. Il faut plusieurs visuels de mise en situation dans le cas d’un produit dont l’achat est émotionnel. Des fonctionnalités comme le zoom sur les produits peuvent également être intéressantes en termes d’expérience utilisateur.
• Enfin, il peut être opportun d’utiliser des vidéos pour démontrer les fonctions ou les qualités d’un produit. Le consommateur chinois peut s’avérer pragmatique, une vidéo pourra peut être le rassurer et atténuer la barrière virtuel/réel.

9. Être visible

La visibilité est également un aspect incontournable pour être efficace en matière de e-commerce, en effet, avant d’avoir des clients, il faut d’abord avoir des visiteurs. C’est d’autant plus difficile car la concurrence sur le web chinois est rude principalement en raison du très grand nombre d’internautes (570 millions début 2013).

Les principaux leviers pour augmenter son nombre de visiteurs sont d’un côté l’optimisation pour les moteurs de recherche (en Chine ce sera principalement Baidu) et de l’autre les publicités réalisées pour inciter les personnes à se rendre sur un site.

10. Communiquer instantanément

L’email est peu utilisé en Chine. En revanche, on constate un boom pour les messageries instantanées. C’est la fonctionnalité préférée des chinois pour rentrer en contact avec les e-commerçants. La messagerie instantanée la plus connue est QQ qui appartient au groupe Tencent, elle compte environ 780 millions d’utilisateurs.

Lorsqu’il s’agit de confirmer une commande, cela se fera généralement par le biais d’un SMS ou d’un appel téléphonique.

Conclusion

La Chine possède donc un énorme potentiel concernant le e-commerce. Certains analystes prédisent même que le marché chinois finira pas dépasser le marché américain.

Et vous qu'en pensez-vous ? 

Passionné par le marketing de par ma formation économique et curieux de visiter un pays comme la Chine, je m'y suis rendu en 2007. Arrivé dans la petite [...]...

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