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[Tribune libre] Le drive, nouvel eldorado ou cimetière des points de vente ?

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L'Assemblée nationale vient d'adopter un encadrement des drives. Avec 2.3 millions de ménages adeptes au concept, la France a découvert un nouveau moyen de faire ses courses.

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L'Assemblée nationale a adopté il y a moins d'un mois un encadrement des drives avec le projet de loi Duflot sur le logement et l'urbanisme. Les drives seront soumis à une demande d'autorisation de surface commerciale, afin de limiter leur expansion jugée parfois anarchique. Avec 2.3 millions de ménages adeptes au concept, la France a découvert un nouveau moyen de faire ses courses.

Le drive nouvel eldorado ou cimetière des points de vente ?

Si les distributeurs se sont rués sur ce nouveau type de vente pensant enfin retrouver la maîtrise des clients connectés, le remède peut s'avérer pire que le mal s'il n'est pas encadré dans une stratégie cross canal pertinente. En 2013, la complémentarité entre commerce en ligne et commerce physique est plus que jamais d'actualité. Les magasins ont pour eux des arguments de taille : choix des produits *, expérience en magasin, conseil contre rapidité, prix et simplicité pour le e-commerce. La multiplication des points de contacts avec le client est devenue un réel défi pour les magasins, les consommateurs utilisant désormais différentes canaux de distribution pour faire leur achat. Et si le drive a connu un succès fulgurant, semblant la solution pour résoudre le problème cornélien de la grande distribution face au web, l'heure des désenchantements est proche.

Fin de l'achat d'impulsion ?

Les plus gros clients, consommateurs du drive, sont si bien habitués qu'ils désertent les points de vente, et c'en est fini des achats d'impulsion. Il y est bien plus difficile de créer l'envie pour de nouveaux produits ou développer le panier moyen sur le web que dans un point de vente. Et pourtant le drive, s'il est intégré dans une stratégie cross-canal pertinente, peut redevenir sinon un eldorado du moins un outil efficace. Quelques exemples : certains points de vente ont mis en place des systèmes de géolocalisation des produits ou promos, il suffit de se munir de son smartphone en magasin pour utiliser ce service. Le click and connect fait lui aussi les beaux jours des magasins. Permettre au consommateur de commander un produit depuis le web pour ensuite venir le chercher en magasin répond à une attente forte du client en lui offrant simultanément les avantages du web et du magasin traditionnel.

Et le cross canal ...

Notre façon de proposer et vendre des produits ne cesse de se renouveler. Chaque période apporte son lot de changement. Si le e-commerce a été un choc majeur pour le commerce traditionnel, cette forme de distribution n'a pas pris le pas sur le commerce physique. La révolution qui est en cours est celle du cross-canal : acheter n'importe où, n'importe quand et depuis n'importe quel terminal. Aujourd'hui l'avenir du point de vente physique se joue sur la convergence des canaux de vente et de l'intégration du digital en magasins pour que la distinction entre commerce digital et physique appartienne au passé.

* Entre 50 000 et 100 000 produits en moyenne présents en magasins, contre 8 500 en drive

Christophe Labedan, Directeur Général de Mood Media France & Europe du Sud

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