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Virgin : chronique d'une mort annoncée

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Le bail du Virgin Mégastore des Champs Elysées n'a pas été renouvelé

La direction de Virgin a convoqué, lundi 7 janvier, un comité d'entreprise extraordinaire sur le projet de cessation de paiement. Le réseau de 26 magasins, contrôlé depuis 2008 par Butler Capital Partners, a déjà entrepris de résilier le bail de son adresse emblématique sur les Champs-Élysées.

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Quel sera le sort des magasins Virgin ? En instance de cessation de paiement, trois options se présentent aujourd'hui après deux réunions extraordinaires en tout début de semaine : la liquidation, le redressement ou la reprise. Les 26 magasins Virgin n'ont pas pu (ou su) enrayer la chute des ventes des CD et des DVD en France. En deux ans, le groupe a déjà réduit ses effectifs de 200 salariés et fermé cinq points de vente. La consommation de biens culturels (musique et films en premier lieu mais aussi le livre)a radicalement évolué vers une dématérialisation...(Lire plus avant l'analyse de l'expert retail Frank Rosenthal). En 2012, un français sur 4 a acheté un bien culturel (livres, disques, films etc.) sur le net.

Essoufflement des circuits classiques

Les enseignes traditionnelles de ventes de produits culturels enregistrent en moyenne une érosion de 15% de leurs ventes en 2012 alors que le net progresse de 21% sur la même période. La Ministre de la culture a expliqué sur Europe1 lundi matin " Les commerces culturels physiques sont menacés aujourd'hui à cause de grands sites de vente en ligne qui échappent complètement à toute forme de concurrence loyale, puisqu'ils ne paient pas la même fiscalité que les autres, étant basés ailleurs qu'en France". D'après un baromètre 49% des achats sur le Net concernent un produit culturel (source : Médiamétrie//NetRatings 2012 publié pour la FEVAD).

L'analyse de Frank Rosenthal

"Les problèmes de Virgin entraînant sa disparition sont une bien mauvaise nouvelle pour le commerce. Malheureusement, pourtant ce n'est pas une surprise. Planet Saturn avait cédé ses magasins français à Boulanger en 2010, Surcouf a définitivement fermé à l'automne dernier. Maintenant, c'est le tour de Virgin. C'est dû comme beaucoup l'ont dit à une évolution sensible des marchés sur lesquels Virgin est un spécialiste, la dématérialisation du marché de la musique est lourde de conséquences, le marché informatique (hors les tablettes) souffre aussi depuis longtemps. Les enseignes d'électrodomestique rencontrent ces difficultés, comme l'américain Best Buy par exemple depuis plusieurs années " réagit l'expert retail Frank Rosenthal

Mais cela n'explique pas tout. Virgin a un positionnement peu clair depuis longtemps, un parc de magasins trop réduit et a raté le virage du e-commerce sur des marchés qui sont très perméables au web. Toutes ces difficultés stratégiques sont visibles dans le vaisseau amiral des Champs Elysées. Quelle est la promesse de l'enseigne ? Nul ne peut le dire. C'est en tout cas une leçon pour les enseignes, elles ont besoin plus que jamais en période économique de disette de vision stratégique mais aussi de lisibilité pour les consommateurs. N'oublions pas que Amazon est l'enseigne préférée des clients selon OC&C en 2012. Enfin, chacun par les choix qu'il effectue en magasins et hors des magasins sur le web est plus qu'un consommateur avec son pouvoir économique, la notion de "consommacteur" a plus de sens que jamais en 2013."

Amelle Nebia