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Kiabi : petits prix, grandes ambitions

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Kiabi : petits prix, grandes ambitions

Jean-Christophe Garbino, le dg de Kiabi, revient sur la stratégie de repositionnement menée depuis trois ans. Baisse des prix, hausse du résultat net, nouveau concept, marketing RH poussé et mode pour tous. Décryptage (rare) d'une enseigne très discrète.

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La marque enseigne Kiabi n'avait pas pris la parole devant les médias depuis trois ans." Nous attendions d'avoir quelque chose à dire" résume Jean-Christophe Garbino, le directeur général de cette enseigne très discrète - à l'image de la stratégie adoptée par la galaxie Mulliez - et les nouvelles sont bonnes. Dans un marché du textile-habillement en recul de 1,7% (IFM), Kiabi progresse de 3,7% en France et de 6% dans le monde. "C'est le résultat d'une stratégie de complète remise à plat menée depuis trois ans " continue le directeur général.

Clarifier l'offre pour baisser les prix

Dans un segment atomisé, l'enseigne revendique 4 à 5% de parts de marché et dévoile son ambition de devenir le leader mondial de l'habillement à petits prix pour toute la famille. Si son claim "la mode à petits prix" est toujours d'actualité, les clients ne retiennent souvent que la dimension prix, hors le travail amorcé en 2010 s'est surtout focalisé sur le style et le service client ... pour ensuite agir sur la baisse des prix (-17% en moyenne observée en 2013). "Nous avons travaillé sur la chasse aux doublons" explique la nouvelle directrice des collections Liz Simon (arrivée il y a 16 mois, elle a une solide expérience chez les pros de la fast fashion que sont Marks&Spencer, C&A et Primark) "nous avons travaillé sur la clarté de l'offre pour se différencier".

Se différencier en gardant une marque unique

Liz Simon et ses équipes - deux fois plus de stylistes aujourd'hui qu'en 2010 soit 58 personnes en interne et la création d'un Trendslab avec un directeur artistique - ont identifié sept axes de différenciation :

  • Les Basics (jean, tee shirts et underwear : les trois produits les plus vendus dans le monde dans le segment),
  • Les Funs Basics : des produits de bases avec 16 gammes de couleurs proposées en mode Colorama (body enfant ou boxer par exemple)
  • Les Must Have: un produit mode "pointu" présenté tous les mois (ex : un perfecto en couleur)
  • L'Innovation avec des produits fabriqués avec les textiles dits "intelligents" (déperlant notamment) disponibles au mois de mai prochain.
  • Le Kiabi Studio : des séries limitées pour toute la famille
  • Les Moments de vie avec les gammes maternité ou la nouvelle gamme sport
  • Morphologie avec une offre pour les grandes tailles ou les accessoires dits "confort" notamment les chaussures

Nouveau concept signé Malherbe

Un nouveau concept de magasin, imaginé par l'agence de design Malherbe, propose un parcours client plus épuré avec moins de produits, des meubles bas et pléthore de mannequins. "10% du parc est déjà renouvelé, 25% le sera d'ici à fin 2014 et 100% d'ici 4 à 5 ans "poursuit Jean-Christophe Garbino. Ce nouveau concept propose aussi des services tel que la ereservation (lire notre article ici) depuis le magasin (en zone cabine d'essayage depuis une borne) lorsque le client ne trouve pas immédiatement son ou ses articles. L'entreprise est engagée depuis 2012 dans un parcours client connecté (voir ici et nos articles sur ce thème). Les vendeurs et vendeurs sont devenu(e)s des conseiller(e)s de vente."La dimension coaching est très importante dans notre stratégie" explique la DRH Christine Jutard "toute l'entreprise s'est engagée dans la valorisation des métiers pour accueillir et conseiller le client final. Ce projet baptisé Vison permet d'impliquer chacun d'entre nous. Nous avons insuflé une relation faite de petites attentions avec une session de coaching morphologique tous les jeudis par exemple." Des études quali, des focus groupe - menées par l'équipe marketing de Patrick Stassi composée d'une quarantaine de personnes - se sont multipliées tout au long de ces trois dernières années.

Enfin, à partir du mois de mai prochain, Kiabi annonce une vaste campagne de communication (TV, radio, affichage) avec son agence Publicis.

Kiabi en bref
  • CA 2013 : 1,075 milliard d' en France (+3,7%) // 1,42 milliard d'€ (+6%)
  • 2ème acteur sut le marché de l'habillement - 1er sur le bébé et l'enfant (Kantar 1er semestre 2013)
  • 448 magasins dans le monde (Espagne, Italie, Russie, Maroc, Portugal) dont 353 en France
  • Une quizaine d'ouvertures prévues en 2014 dont 5 en France
  • 20 millions de clients dont 1,5 en cross canal
  • 194 millions d'articles vendus chaque année 5 millions de visiteurs uniques/mois sur kiabi.com (6%du CA)
  • 3 millions de fans sur Facebook
  • 7 500 collaborateurs
  • 10% du parc au nouveau concept (25% à fin 2014 - 100% dans 4 à 5 ans)
  • AMELLE NEBIA

    AMELLE NEBIA

    Chef de Rubrique

    Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

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