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William Faivre, Catalina : "Il existe un réel enjeu d'intégration organisationnel du digital dans les entreprises"

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Essor du drive dans la grande consommation, qualité de la relation avec les clients, communication cross-canal, intégration du digital dans toutes les strates de l'entreprise : voilà quelques-uns des enjeux qui attendent les entreprises pour 2013, selon William Faivre, p-dg France de Catalina.

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Quelles sont les grandes tendances à retenir de 2012 ?
Nous observons une certaine prise de recul des décideurs marketing vis-à-vis du digital. La volonté est toujours aussi présente, mais le réalisme refait surface compte tenu de la vitesse d'adoption de nouvelles pratiques et des chiffres encore modestes. Dans notre secteur, la grande consommation, l'essor constant du drive marque les esprits et les ouvre aux perspectives qu'offre la combinaison du digital et des modèles classiques. C'est une démonstration de la valeur du cross-canal, à l'écoute du consommateur, pour lui proposer le meilleur des deux mondes.

Où porterez-vous votre attention en 2013 ? Et pourquoi ?
Notre attention est, et restera centrée sur la qualité de la relation avec les consommateurs. Le digital produit parfois des solutions à l'ergonomie défaillante. Elles sont plus compliquées à utiliser que les solutions classiques et, sous couvert d'innovation, on monte des usines à gaz. De même, l'abus de contenus pas, ou mal adaptés, qui saturent les canaux de communication irrite les consommateurs et engendre une dégradation de la relation avec l'annonceur. Au final, les consommateurs s'exaspèrent et l'annonceur perd leur attention, voire leur confiance.

Quels seront les principaux enjeux à relever par les entreprises en 2013 ?
Il existe un réel enjeu d'intégration organisationnel du digital dans les entreprises. Les équipes dédiées au digital doivent pouvoir se fondre dans les autres entités de l'organisation et éviter de devenir un silo, détaché des réalités du reste de l'entreprise. C'est une condition de la diffusion de la culture client que portent les stratégies digitales.

Quelles tendances pensez-vous voir émerger ou se confirmer cette année ? Et pourquoi ?
Sans surprise, les solutions liées au mobile ont clairement et durablement le vent en poupe. De même, une approche cross-canal est à présent ancrée dans les stratégies, même si elle recouvre des réalités encore peu abouties. Des sujets tels que l'interconnexion des canaux, la prise en compte de l'appétence média, le pilotage de l'intensité de la relation sont encore balbutiants et ils devront être maitrisés pour poursuivre la mutation du CRM. Enfin, le développement du big data en intégrant des données totalement déstructurées, issues de sources variées off et on-line, offrira une meilleure connaissance des attentes clients. Il reste aux acteurs à parfaitement imbriquer les savoir-faire technologiques et marketing.

Dominique Fevre