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[Tribune Libre ] " Ce que la mobilité change pour les enseignes ... et surtout pour les vendeurs "

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Olivier Nachba et Henri Danzin - Co-présidents de l'agence digitale Oyez !
Olivier Nachba et Henri Danzin - Co-présidents de l'agence digitale Oyez !

Pour comprendre l'impact des nouvelles habitudes sur les magasins et sur l'évolution du rôle des vendeurs, regardons les exemples de deux parcours client distincts avec un produit en libre service et un autre qui ne l'est pas...

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Le retail est à l'aube d'une petite révolution : depuis maintenant quelques mois, il est possible d'entrer dans un Apple Store, "scanner" un accessoire, le payer avec son iPhone et sortir directement du magasin ! Avec des appareils de plus en plus petits et puissants, les consommateurs se baladent en permanence avec de véritables ordinateurs dans la poche. Et veulent en effet désormais pouvoir profiter jusque dans les magasins physiques de tous les services que cette mobilité connectée rend possible, de la sélection au paiement des produits. Les enseignes, et leurs vendeurs, vont devoir s'adapter.

Qu'il ait fait sa sélection chez lui en se basant sur des avis récupérés sur des forums, ou directement le magasin en demandant conseil à un ami de vive voix, par sms ou par chat, le consommateur est de plus en plus autonome dans ses achats. Il sait ce qu'il veut, et s'il se rend aujourd'hui encore en magasin, c'est avant tout parce qu'il veut profiter de deux des spécificités fortes de ce canal : partir tout de suite avec le produit sous le bras, et être conseillé et rassuré par un expert. Avec la multiplication des solutions de dématérialisation des moyens de paiement, le consommateur hyperconnecté veut retrouver un parcours d'achat "dans le monde réel" identique à celui qu'il connaît au travers de son mobile (comme l'achat d'applications ou de musique), allant de la sélection au paiement, en totale autonomie (ou presque).

Avant de partir... le consommateur vérifie la disponibilité et les prix du produit qu'il a choisi dans les magasins de sa zone géographique, grâce à une application mobile. Avec Google Maps, il obtient l'itinéraire précis qu'il doit emprunter pour arriver jusqu'au point de vente ad hoc. En entrant dans le magasin... il utilise l'application de l'enseigne pour se repérer plus facilement, ou se faire proposer le chemin le plus direct jusqu'au produit qui l'intéresse. Alors qu'il déambule dans les rayons, des balises iBeacon lui envoient en bluetooth des informations, offres ou promotions. Celles-ci étant reliées à son profil client, au travers de la solution de CRM du magasin qui l'a reconnu, elles sont totalement personnalisées, lui sont utiles et sont donc non perçues comme intrusives.


Cas n°1 : Le produit est en libre-service

Une fois devant le produit qu'il recherche... il peut vérifier sur son smartphone les derniers détails - par exemple se renseigner sur la qualité des vidéos d'un petit appareil photo numérique, ou même tester une enceinte bluetooth en lui envoyant directement du son. Il peut également, depuis son smartphone, demander l'aide d'un vendeur-conseil pour plus d'informations sur le produit ou les services associés. Le vendeur, également équipé d'un smartphone ou d'une tablette tactile, se connecte au profil du client, récupère son historique de recherche et d'achat. Il a ainsi tous les éléments en main pour lui exposer les atouts du produit, ou des solutions alternatives correspondant mieux à ses besoins. Quand il décide d'acheter... le client peut scanner le code barre du produit, ou son tag NFC, payer avec son téléphone et repartir immédiatement avec son bien, sans passer par la caisse.

Cas n°2 : l'achat concerne un "gros" produit, comme un canapé

Une fois devant le produit qu'il recherche... le client utilise l'application de l'enseigne pour vérifier les délais de livraison, ainsi que toutes les options disponibles (tailles, couleurs, matières, etc.). Il scanne le tag NFC pour récupérer les informations de base le concernant. Ce type de produit est rarement exposé dans toute sa gamme dans le magasin et peut nécessiter des conseils spécifiques. Également équipé d'une tablette, le vendeur-conseil peut lui proposer, avec la réalité augmentée, de simuler en temps réel les différents motifs ou couleurs directement devant le canapé. Quand il décide d'acheter... il lui suffit d'approcher son smartphone de celui du vendeur pour que celui-ci récupère toutes les informations relatives à son compte client - et notamment ses préférences de livraison. Confortablement installés dans le canapé sélectionné, ils n'ont plus qu'à confirmer ensemble que celles-ci sont correctes. De la même façon, le client paye son achat avec son téléphone.


Une fois la vente conclue... dans les deux cas, toutes les informations liées à l'opération sont instantanément remontées dans l'outil de CRM du magasin. Le rôle de celui que nous appelons encore "vendeur" est amené à évoluer profondément, qu'il s'agisse de sa mission proprement dite ou de son mode de rémunération. Il sera de plus en plus tourné vers l'accompagnement et le service, et de moins en moins vers le "hard selling" ou l'encaissement. Pour l'enseigne, le vendeur va s'intégrer dans un parcours d'achat omni-canal ; il sera également un des points de contact les plus pertinents pour alimenter sa stratégie CRM et Big Data. Mais surtout, et plus que jamais, il sera ambassadeur de la marque et expert.


Henri Danzin & Olivier Nachba, co-présidents de l'agence digital Oyez