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Microsoft relance sa Surface

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Microsoft relance sa Surface

Marketer l'innovation repose sur trois fondamentaux : expliquer, expliquer et expliquer. Surtout quand l'enjeu est de commercialiser "un PC dans un corps de tablette".

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Pour la seconde année consécutive, Microsoft s'attèle pour la rentrée 2014, à relancer la troisième version " Pro " de sa Surface. Avec un slogan simple et évocateur : " La tablette qui remplace votre ordinateur ". Toutefois l'audace marketing de Microsoft va jusqu'à expliquer - tableaux comparés à l'appui - que deux barils d'Apple (le MacBook Air et l'iPad) peuvent désormais être remplacés par un seul et unique baril de Microsoft (la Surface Pro 3). Mais entre le discours et la méthode, la réalité l'emporte. Une réalité où Microsoft doit faire preuve avant tout de pédagogie auprès de ses consommateurs. Et d'un poil d'humilité...

Une tablette, un PC ou les deux ?

La Surface Pro est un produit riche et complexe. C'est un PC mobile haut de gamme où le clavier est en option et où l'interface tente de concilier grand écran tactile performant (un 12 "pouces") et un stylet particulièrement innovant. Le tout avec un système d'exploitation, Windows 8.1 légèrement amélioré nous dit-on, qui a recueilli auprès d'un public autant pro que grand public, un accueil pire qu'avec Windows Vista (une version de Windows déjà jugée comme un incident industriel). Et des applications, comme la suite Office, parfois plus ergonomiques sur iPad que sur Surface (mais nettement moins riches). Avec en toile de fond, un léger historique où le consommateur doit comprendre la différence entre la Surface 2, incompatible avec les anciennes applications Windows, et cette nouvelle Surface Pro, la "3", compatible avec toutes les applications anciennes et nouvelles. Avec un léger bémol. Comme la Surface pas "Pro" n'est pas compatible avec les anciennes applications Windows, elle est vendue avec une version d'Office. Mais pour la Surface Pro 3, Office n'est pas dans la boite. Vite une aspirine ;-)

Une stratégie marketing (enfin) simple

Face à ce défi, comment Microsoft va-t-il réussir à "aligner les planètes" et opérer un lancement plus serein que précédemment ? La réponse tient en trois mots : "expliquer, expliquer et expliquer". Aussi bien la campagne de communication de Microsoft que la "théâtralisation" des points de vente ont pour objectif, ce coup-ci, de démontrer plus que de qualifier ce que l'on peut faire avec cet outil. Car innover avec une véritable "ovni" technologique n'est pas simple.

Comme le rappelle Agnès Van Der Walle, la responsable de la division Windows & Devices chez Microsoft : "Comme c'est un produit très différenciant, nous voulions avoir une expérience utilisateur totalement différente. Nous voulons montrer tous les usages que l'utilisateur peut faire avec."

La campagne de communication commence aujourd'hui, ce jeudi 28 août (voir ci dessous).



Un dispositif important media et hors media est prévu sur une période de 5 semaines. L'originalité du plan media est d'utiliser un spot TV, de l'affichage, un dispositif Web comprenant pré-roll et bannières ainsi que tout un volet social. Sans parler d'une vaste opération de street marketing destinée à nous surprendre. Mais l'essentiel pour ce lancement produit passe par tout un dispositif d'accompagnement en magasin, aussi bien pour exposer le produit que pour le faire essayer. Et c'est là l'essentiel.

La posture employée par les cadres de Microsoft pour oser la comparaison avec les produits d'une "cooopérative fruitière" dont on taira le nom est-elle toutefois adaptée à la situation? Apple n'est-il pas plus un partenaire pour Microsoft qu'un adversaire? Car le géant du logiciel mobile a un nom : Google. Et en dépit du slogan de cette Surface, il est rappelé que l'appareil est avant tout un PC adapté aussi bien aux contraintes de mobilité qu'aux exigences d'un public où la frontière entre sphère publique et sphère privée est de moins en moins claire. Et l'enjeu pour Microsoft est aujourd'hui de convaincre que pour travailler, cette Surface n'offre que des avantages. Et Agnès Van Der Walle de rappeler que "si en 2012 les consommateurs étaient dans l'excitation en découvrant les tablettes, aujourd'hui ils ont besoin de travailler avec elles." Et ce qui fait du sens et du bon sens, c'est qu'enfin, le positionnement employé est unique car "c'est un PC dans un corps de tablette."