Les promesses du "Cross Buyer"

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Le "showrooming " c'est la bête noire des enseignes. Phénomène inéluctable il n'est pas incompatible avec un gain de parts de marchés. Synchroniser les canaux est cependant un pré-requis. Le baromètre Ropo2 de FullSIX Retail décrypte la tendance. [Voir l'étude complète en Slide Share]

Les promesses du 'Cross Buyer'

" 8% des acheteurs sont des showroomeurs aujourd'hui " explique Claire Koralewski, la nouvelle directrice générale de FullSIX Retail "et ce chiffre va augmenter ! ". L'Observatoire du ROPO2 vient de publier les résultats de la deuxième vague de son baromètre* (voir plus loin l'étude complète présentée en slide share). Si le Ropo (ndlr : à lire dans les deux sens Research On line /Purchase Off line et le Research Offline/ Purchase On line) ou showrooming inquiète les magasins, le phénomène est installé et il vaut mieux composer avec.

Dans une société où l'accès à l'information et à la consommation semble illimitée, le consommateur trouvera tôt ou tard le produit qu'il recherche. En bas de chez lui, près de son bureau ou sur le Net, il finira par se le procurer. "85% des shoppers aujourd'hui en France sont cross canaux" poursuit Claire Koralewski "internet fait partie du parcours d'achat pour 7 français sur 10."

Et les visites en ligne sont désormais supérieures aux visites en magasin. Ainsi, le nombre d'enseignes pour lesquelles la visite digitale dépasse maintenant la visite en magasin a augmenté de 28% en six mois. "Les visites mais pas les ventes " précise Anne-France Allali, directrice générale de FullSix Data qui a mené l'étude. Car si le taux de conversion sur le net plafonne entre 2% à 3%, il est de 54% pour les magasins physiques.

L'ère des cross buyers

"Ce qui est important de noter c'est que lorsqu'un consommateur mixe le online et le offline il devient cross buyer et son panier est plus important. On est dans de l'additionnel et non dans de la substitution. " Autrement dit ils "convertissent" 20% fois plus que les shoppers uni canal ... En effet, un visiteur de magasin d'une enseigne n'ayant pas visité le site web convertit à 45%, alors qu'un visiteur ayant aussi visité le site web convertira à 54 %.

L'enjeu du Ropo est de capter l'attention du consommateur ... à la fois sur le Net et en magasin. Car c'est le même individu ! Les magasins doivent profiter des flux dans leurs linéaires pour proposer une visite digitale (Store to Web) ... C'est la bonne idée d'Oxybull qui offre un bon de réduction online à ceux qui ressortent les mains vides de leurs magasins par exemple. Offrir la possibilité d'une extension virtuelle des linéaires depuis le point de vente et conseiller par un vendeur engage la marque. Adidas prone aussi ce discours dans des affiches à la sortie de ses magasin avec des affichettes qui disent "vous n'avez pas trouvé votre bonheur dans notre magasin ? Allez faire un tour sur notre site ". Dans le sens on vers off, on peut citer les exemples des site marchands Du Pareil au Même qui mène avec Nivea une opération de séduction avec "DPAM craque pour Nivea " soit des offres de produits à retirer en magasin. Même opération de trafic instore avec Comptoir des Cotonniers qui invite ses clientes à découvrir les vernis Essie en boutique...

L'étude complète en Slide Share


Voir aussi l'infographie à partir de l'étude Mobile Life de TNS sur le phénomène showrooming au niveau mondial
* La deuxième vague de l'Observatoire du ROPO2 a été menée auprès de 7 000 internautes du panel Maximiles de Février à Mai 2013 par les équipes de FullSIX Data auprès de 55 enseignes non alimentaire. Il pour mission le monitoring permanent des flux croisés entre digital et magasin physique, aussi bien pour les enseignes que pour les marques. Research OnLine - Purchase Offline, mais aussi Research OffLine - Purchase Online ...