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Bricomarché ou la singularisation par vocation (SPV)

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Bricomarché ou la singularisation par vocation (SPV)

La singularisation par vocation est un nouveau concept inventé par Bricomarché. Elle s'appuie sur une étude géomarketing réalisée pour chaque point de vente. En fonction des résultats, les magasins adaptent leurs offres produits aux potentiels d'achats identifiés sur leur zone de chalandise.

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Le projet "singularisation par vocation" (SPV) commencé en 2009, est testé depuis le 15 février au Bricomarché de Milly-la-Forêt (91). D'ici 2015, le concept sera déployé sur les 300 PDV du parc de magasins Bricomarché (*). L'objectif est une augmentation de 15 % du chiffre d'affaires. De quoi s'agit-il ? Chaque point de vente élabore une offre commerciale en fonction de sa vocation et non plus en fonction de sa taille. Certaines études de potentiels (géomarketing) mettent en avant des points de vente à vocation décoration ou bricolage, d’autres en revanche indiqueront des préférences pour le jardinage et le bâti…

Une étude clients menée par Bricomarché a montré que ceux-ci ne s’attendent pas à "trouver de tout" dans un magasin de bricolage. Il existe des familles de produits prioritaires qui représentent l’essence même d’un magasin de bricolage. En revanche, la taille des points de vente Bricomarché ne permet pas de présenter une offre complète et profonde sur tous les univers. Il faut donc faire des choix et renoncer à certaines choses. Fort de ce constat, le concept de singularisation par vocation propose une synthèse entre les besoins de la clientèle et la définition de l’offre. Elle apporte ainsi une plus grande satisfaction client par une juste adéquation des univers produits à développer et ceux auxquels Bricomarché doit renoncer.

Merchandising "Shop in the Shop"

Les clients ne sont plus accueillis par des linéaires structurés autour d’une allée centrale. La SPV apporte une rupture dans l’organisation et la gestion des flux. Un nouveau parcours invite les clients à découvrir et à construire leurs projets de rayon en rayon. Il sera le même d’un point de vente à l’autre. Cinq environnements, qui regroupent les 23 univers par nature de projet, structurent ce parcours: "actus", "jardin/animalerie", "décoration", "Matériaux" et "bricolage".

Cette organisation "magasins à l’intérieur du magasin" se présente sous la forme d’univers qui favorisent la théâtralisation de l’offre. L’agencement et les volumes des différents éléments de présentation - podiums plus bas, racks bas placés au centre de l’univers - ont été étudiés pour offrir une vision plus panoramique de l’ensemble de l’offre produits. La zone d’accueil est plus ouverte et la visibilité meilleure. Par ailleurs, cette nouvelle disposition, apporte un gain de 5 à 10 % de surface de présentation, soit 40 mètres linéaires pour un magasin de 1 500 m2. Tout au long de ce parcours, de nombreuses signalétiques sont installées aux points stratégiques du magasin.

L'univers stratégique de la décoration

La décoration représente 23 % du CA global de l'enseigne (2011) Avec la multiplication des émissions et magazines de décoration, l’engouement des Français est au plus fort. Sans compter que le contexte économique actuel encourage davantage les Français à rester dans leur logement et à faire eux-mêmes leurs travaux de rénovation et de décoration. Ce marché touche toutes les cibles de clients, des novices du bricolage (achats coup de cœur en accessoires) aux bricoleurs professionnels ou passionnés de bricolage plus aguerris.

Le marché étant très lié à des modes et aux tendances, Bricomarché garantit des produits estampillés tendance et leur fournit des idées via les PLV et les mises en ambiance, pour qu’ils se projettent et aient envie de renouveler leur décoration intérieure.
Le principe d’implantation et de présentation des gammes déco suit le concept de l’ensemble du magasin : une organisation en univers (décor de la fenêtre, décor des murs, éclairage, décor des sols, rangement, droguerie/ménage, accessoires et équipement de la salle de bain). Avec ce principe de valorisation et d’organisation de l’offre par style et par couleur.

Naissance du "vendeur projet"

Un nouveau métier est apparu dans les surfaces de vente Bricomarché, celui de vendeur projet. Le vendeur projet se positionne comme un coordinateur qui accompagne et conseille les clients dans la concrétisation de leurs chantiers, en s’appuyant sur l’offre, les services et les compétences des spécialistes qui sont disponibles dans tous les points de vente. Un accent particulier est mis sur l’écoute, la reformulation, la proposition de solutions, qu’elles soient techniques ou financières, mais également sur la coordination des étapes majeures d’un chantier ainsi que sur le suivi des clients dans leurs projets en cours ou à venir.

* Bricomarché, enseigne du Groupement des Mousquetaires, a été créée en 1979. C'est le premier réseau d'indépendants en Europe. 625 PDV dont 503 Bricomarché et 8 Brico Cash (France). Chiffres d’affaires en 2011 : 1 890 M€.

AMELLE NEBIA

AMELLE NEBIA

Chef de Rubrique

Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

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