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Entreprises : sachez conserver la cohérence de votre marque !

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Dans un environnement extrêmement évolutif qui a vu en quelques années se multiplier les canaux de diffusion, les organisations doivent absolument avoir des stratégies de communication homogènes sous peine de voir leurs messages perdre en efficacité.

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Le monde digital tel que nous le voyons éclore actuellement est une magnifique opportunité pour les entreprises car il permet de multiplier les points de contact à travers le monde et de toucher, plus vite qu'on ne l'aurait jamais imaginé, une vaste clientèle.

En contrepartie, c'est aussi un degré d'exigence supplémentaire dont beaucoup d'organisations n'ont pas encore conscience. A partir du moment où la marque va utiliser tous les canaux possibles pour communiquer avec ses clients et plus largement avec l'ensemble de son écosystème, il est impératif en effet que ses messages et son contenu soient cohérents quelque soit le support.

Certes, les professionnels du marketing connaissent bien ce schéma et l'ont déjà largement éprouvé. Mais les recettes d'hier ont été bouleversées avec l'arrivée du Web puis des réseaux sociaux et aujourd'hui des smartphones. Le contact entre le consommateur et la marque qui il y a 10 ans pouvait prendre plusieurs jours (à travers une campagne de publicité ou via la fameuse lettre au service Client voire pire au service Réclamations) se fait aujourd'hui en quelques secondes. Via un tweet sur un téléphone mobile, client et marque sont immédiatement en relation.

Le problème est que ce contact immédiat "One to One" ou "one to many" (à la communauté) vient s'ajouter aux autres canaux de diffusion, les traditionnels comme les plus récents. La difficulté pour la marque va donc être de savoir adapter ses messages initiaux à l'ensemble de ses outils de communication et de ses clients quelque soit leur âge, leur sexe et leur origine géographique.

Mettre en place une équipe dédiée

Pour cela, trois éléments doivent être particulièrement pris en compte. D'abord l'image de marque que souhaite véhiculer l'entreprise : qu'il s'agisse d'une campagne de publicité, d'un site Web, d'une page Facebook ou d'un envoi de mailing, il est fondamental que le discours soit le même. Afin que la perception des gens, qui ne sont pas tous des clients, soit la même partout qu'ils habitent en Chine, au Brésil ou dans le Cantal. Ce comportement est une preuve de la conviction de la marque dans les valeurs qu'elle porte.

Deuxième élément : la communication. L'enjeu est ici de s'assurer que l'entreprise communique de façon cohérente sans cacophonie, alors que les sources et les intervenants au sein même de l'organisation sont multiples et n'ont parfois pas les mêmes niveaux d'information. En 2013, on ne peut pas avoir un discours sur Twitter et un autre au Centre d'appel. C'est pourquoi, il faut mettre en place, sous la responsabilité par exemple de la direction de la communication qui est garante de la valeur de la marque, une équipe "source" qui fera une diffusion multiple. Des personnes dont le rôle est plus large que celui de community Manager. Cette stratégie vaut aussi pour l'achat de mots-clés qui s'inscrit également dans cette démarche globale.

Enfin, il y a l'interaction avec le client, l'internaute, le prospect... Attention à ne pas faire n'importe quoi qui risque de "ringardiser" l'entreprise. Par exemple, on sait que la plupart des internautes ne vont pas sur Facebook pour acheter. Il faut donc être vigilant sur l’utilisation que l’on va faire ce réseau en terme promotion produit. En revanche, s'appuyer sur Facebook pour animer une communauté autour d'une marque ou d'un produit a tout son sens. Là aussi, ce genre d'action suppose que le service dédié aux relations clients travaille en étroite collaboration avec la direction de la communication afin d'être en adéquation sur les valeurs de la marque.

Pour les entreprises, c'est un travail de longue haleine afin de garantir cette cohérence. Mais quelque soit les démarches engagées, elles ne pourront réussir que si l'organisation parvient à casser les silos et à véritablement établir un mode de travail collaboratif où toutes les parties prenantes, du marketing à la DSI en passant par le communication et le Call Center sont impliquées et travaillent ensemble sur le projet.

GHISLAIN GARESSE

GHISLAIN GARESSE

Responsable Marketing Europe de l’Ouest et du Sud, Adobe Systems France

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