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Yan Claeyssen, AACC et ETO

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Yan Claeyssen, AACC et ETO

Pour Yan Claeyssen, président de l'agence ETO et vice-président de l'AACC, 2011 n'a pas connu de grande innovation en marketing relationnel. Mais trois tendances vont émerger en 2012 : la télévision connectée, le VRM… et la demande de sens.

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Quels faits marquants retenez-vous de 2011 dans l'univers du marketing relationnel ?
2011 n’a pas été, selon moi, une année exceptionnelle pour le marketing relationnel : aucune grande innovation et pas de campagnes véritablement originales. Les entreprises et leurs agences ont sans doute été un peu frileuses en raison du contexte… Pour autant, cela n’est pas non plus une année inintéressante. Certaines tendances amorcées en 2010 ont été confirmées, notamment sur la place du mobile au cœur de la relation client multidigitale, ou encore sur la nécessaire connexion entre le management des réseaux sociaux et le CRM.

Quels sont les faits qui vous ont le plus réjoui ? Le plus déçu ?
Ce qui m’a réjoui, c’est le fait que les consommateurs retournent vers les marques. Malgré la crise, ou à cause d’elle, les consommateurs veulent se faire plaisir. Le prix est toujours une donnée-clé, mais pas uniquement. Du coup, la consommation des marques, notamment dans l’agroalimentaire, a progressé en 2011.
En revanche, j'ai été déçu par l’utilisation par certaines entreprises de faux avis de consommateurs ainsi que par l’achat de fans et/ou de followers. Je trouve ces pratiques éthiquement nulles et, en définitive, inefficaces ! Dans tous les cas, cela n’aide pas les consommateurs à trouver de nouveaux repères !

Quelles sont vos attentes et vos craintes pour 2012 ?
Avec toutes les prédictions, rationnelles ou non, que donnent les experts et les médias sur 2012, il est difficile d’être optimiste ! Et pourtant, « il est grand temps de rallumer les étoiles », comme le disait Apollinaire ! Plus que jamais, il sera nécessaire d’investir, d’être créatif, de savoir prendre des risques et de mettre l’imagination au pouvoir. Beaucoup de beaux projets sont repoussés ou mis dans des cartons en attendant des jours meilleurs. Je trouve cela dommage. C’est justement en période de crise qu’il faut se différencier et mettre en avant ses atouts !

Quelles tendances pensez-vous voir émerger ou se confirmer en 2012 ?
Trois tendances me semblent particulièrement intéressantes à suivre dans les mois qui viennent :
- La télévision connectée. Elle a un formidable potentiel pour le marketing relationnel. La connexion entre la télévision et les bases de données CRM ne sera bientôt plus un rêve. La publicité télévisée sera, à moyen terme, ciblée, personnalisée et réellement mesurable. Le modèle du marketing direct et du CRM structurera à terme l’ensemble des messages publicitaires, quels que soient les supports média.
- Le VRM (Vendor Relationship Management). C’est l’inverse du CRM. Dans le VRM, ce sont les consommateurs qui gèrent leurs relations avec leurs marques préférées via des plateformes dédiées. Dans ce modèle, le consommateur administre lui-même ses données et il prend la main sur la relation commerciale. À ce titre, il faut suivre le projet MyData, au Royaume-Uni, qui implique plusieurs grandes marques.
- La demande de sens. Les vieilles recettes marketing sont caduques. Les consommateurs veulent évidemment du prix, mais aussi plus de transparence, des services et du sens ! Ainsi, on pourrait croire que les deux premières tendances que j’ai données sont contradictoires. Pas du tout, elles sont intimement liées, à condition qu’il y ait de la transparence et la confiance. L’avenir est aux marques généreuses et ouvertes qui apporteront une véritable personnalisation de la relation et qui laisseront aux consommateurs un certain degré de liberté relationnelle.

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