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Tribune de François Laxalt, Neolane - Fidélité 2.0 : Passez de la fidélité transactionnelle à la fidélité émotionnelle

Publié par le | Mis à jour le
François Laxalt,directeur marketing, marchés et innovations de Neolane
François Laxalt,directeur marketing, marchés et innovations de Neolane

"Vous avez plus besoin de vos clients qu'ils n'ont besoin de vous!" Quand on aborde le sujet des programmes de fidélité, il est important de se répéter ce mantra, si évident en théorie. Et pourtant...

Force est de constater le décalage entre les ambitions des marques en matière de fidélisation et leurs pratiques. Alors qu'au travers de leurs programmes de fidélité elles aspirent à être aimées pour la vie, les marques agissent en réalité comme si elles étaient à la recherche d'une simple rencontre d'un soir... Une étude menée en 2008 et 2011 par Forrester (1) donne du sens à ma remarque : quand on interroge les consommateurs sur leurs points de vue concernant l'utilité des programmes de fidélisation, on constate une diminution des avis positifs et une nette progression des avis négatifs : les programmes de fidélité influencent mes achats (-30%), la plupart des programmes de fidélité n'apportent aucune valeur (+50%).

Je vais tenter ici de vous montrer comment dépasser les limites actuelles des programmes de fidélité pour mettre en place une véritable stratégie de fidélisation efficace et pérenne.

De la fidélité transactionnelle à la fidélité émotionnelle (ou fidélité 2.0)

Une grande partie des programmes de fidélité actuels se fonde sur une logique transactionnelle de " earn & burn " où seul l'acte d'achat est récompensé et où les communications relationnelles sont pauvres, voire inexistantes. Ainsi notre consommateur se transforme en véritable chasseur de primes, cynique, qui n'hésitera pas une seconde à aller au plus offrant ! Cette situation met en danger les programmes de fidélité : on constate en effet une augmentation des clients infidèles et une chute de la