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E-réputation : les internautes obligent les marques à faire preuve d'éthique

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L'International Public Relations Association et Syntec Conseil en RP organisent une conférence sur la réputation. Explications avec Christophe Ginisty, président de l'IPRA et Pascale Azria, présidente de la commission digitale de Syntec RP.

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L'International Public Relations Association (IPRA) et Syntec Conseil en Relations Publiques organisent le 11 janvier une conférence sur le thème de la guerre de la réputation. Pourquoi cette conférence en ce début 2013 ?

Christophe Ginisty et Pascale Azria : La conférence est la rencontre de deux agendas : celui du début de la présidence de l'International Public Relations Association par un Français, Christophe Ginisty, et celui du début de la présidence de la commission digitale de Syntec RP par Pascale Azria de l'agence Kingcom. Nous nous sommes retrouvés sur l'idée que la gestion de la réputation avait acquis une toute nouvelle dimension du fait de la généralisation des médias et des réseaux sociaux et qu'il était temps de faire un point à destination de toutes les organisations exposées. En effet, qui de plus légitimes que les deux organisations - française et internationale - représentant les professionnels des relations publics pour parler de gestion de la relation et de l'influence ?

Le propos de cette conférence est d'ouvrir les yeux des participants sur les nouveaux enjeux et sur les nouvelles vulnérabilités d'où le nom de Reputation War pour signifier la guerre de réputations que se livrent les organisations dans un monde hyper concurrentiel en termes de contenu, d'innovation, d'offre mais aussi de crédibilité, de confiance et d'engagement.

- Quoi de neuf dans l'e-réputation?

CG et PA : Les internautes ont pris l'habitude de suivre les marques avec lesquelles ils sont en relation et d'être attentifs à leurs comportements. En quelques années à peine, et les professionnels du marketing le vérifient chaque jour, nous sommes passés d'un public de "simples" consommateurs à ce que l'on a d'abord appelé les "consom´acteurs". La nouveauté est que ces derniers deviennent peu à peu des activistes prêts à encenser ou fustiger les marques avec lesquels ils sont en relation. Des marques telles que Oasis, Ikea, Biotherm, mais aussi KLM, Flunch ou Nutella... ont su en tirer parti, là où d'autres en ont fait les frais, de FedEx à la Redoute en passant par Cora, Starbucks ou encore Guerlain. Les exemples sont de plus en plus nombreux qui illustrent ce rôle actif des consommateurs dans la gestion de la réputation.

- Peux-t-on évaluer l'importance de la réputation dans les investissements communication des annonceurs ?

CG et PA : Il est impossible d'attribuer une famille d'investissements à la gestion de la réputation. La réputation se nourrit de tous les investissements de l'organisation auxquels s'ajoutent son niveau d'engagement sur les médias sociaux et la communication interne, si importante au moment où un simple collaborateur peut se retrouver en situation de représenter publiquement son organisation, sans l'avoir forcément voulu. Ce que l'on peut affirmer est que les organisations qui ne sont pas présentes là où se déroulent les conversations sont potentiellement en danger. L'engagement sur les médias sociaux n'est plus une option.

- Quels outils pour la mesurer ?

CG et PA : Il existe de nombreux outils pour mesurer la réputation. Ce qui compte est d'avoir mis en place des outils des mesure qui permettent d'avoir en permanence une vue qualitative et quantitative des conversations. Et ne jamais abandonner cette mesure.

De par leur vitesse de propagation, les situations qui peuvent avoir un impact sur la réputation doivent être identifiées lorsqu'elles sont des signaux faibles. Ce n'est que par une mesure quotidienne que l'on peut les repérer. La mise en place de ces outils est indispensable d'autant qu'aujourd'hui la réputation est un facteur clé dans la valorisation de l'entreprise.

- Quel avenir pour l'e-réputation ? Sa montée en puissance est-elle un bien ou un mal pour la confiance dans les médias ?

CG et PA : Evidemment, les annonceurs vous diront que c'est une plaie que devoir composer avec des publics que l'on ne contrôle pas qui peuvent être tantôt ambassadeurs, tantôt agressifs et critiques vis à vis d'eux-mêmes. Mais il existe au moins une autre façon de voir les choses. Nous sommes convaincus que la pression exercée par les consommateurs activistes aura une immense vertu, celle d'obliger les marques à avoir des attitudes beaucoup plus éthiques et responsables que par le passé.

La dimension publique prise par leurs moindres faits et gestes les amènera à repenser leurs comportements et à mieux les expliquer. On peut également anticiper qu'une plus grande transparence régira les relations des marques avec les consommateurs, ce qui là aussi est une bonne chose.

La réputation se nourrit de tout ce qui est dit sur l'organisation, sur les nouveaux médias et sur les médias traditionnels. La confiance dans ces derniers en ressortira grandie s'ils font preuve du même niveau d'exigence que les simples internautes. Ce n'est pas encore avéré.

A propos de l'IPRA

L'idée de créer une association internationale des relations publics est née en 1949. L'objectif principal de cette initiative était alors d'organiser les professions du métier en une association transnationale qui élèverait les standards dans la pratique des relations publics dans de multiples pays ainsi que d'améliorer l'efficacité et les compétences de ses praticiens.

C'est en 1955 que l'IPRA est officiellement crée afin d'élever toujours plus les critères d'exigence de la profession et de lui fournir un code de conduite éthique réfléchit. La responsabilité du métier étant, aux yeux de l'IPRA, une problématique de premier ordre, l'organisation non-gouvernementale constituée d'individus a adopté un code éthique international inspiré des principes de la Déclaration des Droits de l'Homme, le "Code d'Athènes".

Aujourd'hui, l'IPRA est le plus grand groupe international de professionnels des relations publics. Ses membres travaillent de concert à la création d'un programme de développement d'affaires ainsi qu'à la croissance du rôle des RP dans la gestion de dossiers internationaux.

Chaque année, l'IPRA met l'un de ses membres à l'honneur en lui offrant la présidence annuelle de l'organisation, comme c'est le cas cette année avec Christophe Ginisty, directeur général adjoint de Edelman, ancien fondateur et dirigeant de l'agence Rumeur Publique. C'est en partie pour marquer le début de cette présidence française que la conférence ReputationWar est organisée.

A propos de Syntec RP

Créé en 1988, Syntec Conseil en Relations Publics est l'organisation représentative du métier de conseil en relations publics. En 2012, le syndicat compte 40 des principales agences de conseil en relations publics soit environ 1000 collaborateurs et 65% du marché qui partagent la même vision et la même déontologie dans la pratique de leurs métiers au quotidien.Ses adhérents sont des entreprises représentées par leurs dirigeants.

Syntec Conseil en Relations Publics fait partie de la Fédération Syntec qui représente aujourd'hui près de 65 milliards d'euros de CA et rassemble plus de 750 000 collaborateurs ?à travers 2 000 groupes et sociétés françaises spécialisés dans les professions de l'ingénierie, des services informatiques, des études et du conseil, et de la formation professionnelle.

Catherine Heurtebise