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Parrainages et programmes courts créent du lien

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Parrainages et programmes courts bâtissent une relation privilégiée entre la marque et les téléspectateurs, d'après une étude de Séquence Marketing, pour France Télévisions Publicité.

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L’institut Séquence Marketing a réalisé pour France Télévisions Publicité une étude qualitative sur “la perception du parrainage et des programmes courts”. Son objectif : identifier la perception des téléspectateurs des différentes formes de communication en télévision, du parrainage d’émissions, des programmes courts.
Il ressort plusieurs éléments de cette étude. D’abord, la communication à la télévision est un jeu de piste. Si le spot publicitaire est le dispositif le plus aisément repérable, les marques bénéficient de multiples occasions de se signaler aux téléspectateurs. La mixité des différents dispositifs de communication (publicité classique, parrainage, dotation jeux et programmes courts) permet à la marque de se manifester au téléspectateur de façon ludique.
De plus, le parrainage d’émissions permet à la marque de communiquer avec le téléspectateur. Une nouvelle relation annonceur-consommateur s’instaure autour d’un choix de programmes, d’un parti-pris commun dominé par la proximité, la complicité et le partage de valeurs. Ainsi, la marque devient libre et audacieuse par les choix qu’elle fait, mature et sympathique auprès des téléspectateurs.
Autre point : avec les programmes courts, la marque devient citoyenne et solidaire. Pour le téléspectateur, le programme court est une émission à part entière, avec un concept et un horaire de diffusion. La marque devient experte dans un domaine précis et interpelle le téléspectateur sur des questions de société. Elle représente le savoir, la connaissance, l’intelligence et la compétence, dans un climat d’extrême confiance. La marque promeut une idée, un point de vue dans un esprit de partage et de proximité. Elle renvoie au téléspectateur une image valorisante de lui-même.
En fait, le parrainage et les programmes courts sont reconnus comme des formes de communication à part entière, qui délivrent des bénéfices bien spécifiques, comme l’instauration d’un lien affectif avec le téléspectateur, et révèlent la dimension engagée de la marque.
Toutefois, certains éléments méritent une attention marquée pour optimiser les bénéfices de ces dispositifs. Il s’agit de la création, de la mise en scène de la marque et de l’innovation dans les programmes courts. Mais aussi de la complicité à construire avec le téléspectateur. Ou encore de la recherche de synergies sous forme de clins d’œil pour les marques jouant de ces différentes formes de communication.

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