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Marketing resource management : vers une nouvelle ère du marketing et de la communication ?

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Heike Nowak, Marketing Manager Europe du Sud chez Aprimo
Heike Nowak, Marketing Manager Europe du Sud chez Aprimo

À l'ère du cross canal et de la digitalisation des campagnes, la gestion efficace du marketing, ou gestion des ressources marketing, devient LA priorité des directions marketing... par Heike Nowak, marketing manager Europe du Sud chez Aprimo.

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Cependant, si la gestion des campagnes doit s’adapter aux nouveaux usages et à de nouveaux outils de communication, les marketeurs de l’ère 2.0 sont soumis aux mêmes impératifs budgétaires, de production et de résultats.

Crise oblige, les entreprises françaises doivent donc trouver des solutions pour optimiser leurs budgets. Les enjeux sont clairs : il s’agit d’améliorer la productivité du marketing.

Le MRM pour répondre aux nouveaux besoins ?

Face aux enjeux économiques de plus en plus importants des entreprises, les directions Marketing doivent plus que jamais, prouver aux directions générales leur contribution quant aux résultats de l’entreprise. Les marketeurs ont des objectifs ROI très poussés et doivent mettre en place des processus de mesure pour satisfaire à cette incessante quête Roiste.

A cela se rajoute la complexité croissante de l’écosystème marketing, portée entre autres par la multiplication des canaux de communication et les exigences changeantes des consommateurs. Dans la plupart des cas, les marketeurs doivent répondre à de nouveaux besoins sans budget supplémentaire et prouver à leur direction générale, leur capacité à optimiser l’utilisation de leur budget…

Autrement dit, il faut obtenir de meilleurs résultats avec moins de financement. Pour atteindre cet objectif, le seul levier dans l’entreprise est l’augmentation de la productivité.

Dans un premier temps, les dirigeants marketing doivent repenser leurs processus marketing : comment peuvent-ils mieux aligner les tâches, et allouer les ressources (temps, budgets, et équipes) pour gagner en efficacité ?

Une des grandes sources d’efficacité provient de la révision et de la standardisation des processus de réalisation (création- production- diffusion) des supports de communication, de façon à les rendre réplicables selon un modèle prédéterminé et en assurer une mesure de leur performance afin de les améliorer en continu et éliminer les dysfonctionnements pour réduire les délais et les coûts tout en accroissant la qualité.

Une solution de MRM permet de modéliser les processus, mettre en œuvre des workflows et des échéanciers clairement identifiés, où chaque responsable pilote ainsi les processus s’assure de leur amélioration en continu. Ces processus étant modélisés, chaque acteur connait les étapes et les échéances qui lui sont assignées. Les tableaux de bord de suivi de projet ou de processus sont automatiquement disponibles permettant un suivi efficace et une augmentation importante du nombre de projets pouvant être gérés par une seule personne. Les entreprises qui ont adopté une solution MRM ont vu tripler le nombre de campagnes de communication avec un budget et des ressources constants.

Il s’agit de financer la communication sur les nouveaux canaux par des économies et de l’efficacité dans la réalisation des campagnes sur les canaux existants.

Le ROI, le Graal du Marketeur

Certains outils de gestion des ressources marketing présentent la performance marketing avec une vue métier autorisant un calcul du ROI plus aisé et la mise en place de tableaux de bord marketing permettant des prises de décisions plus opportunes et pertinentes, améliorant l’efficacité du marketing.

Chaque campagne en cours est évaluée permettant sans cesse une amélioration de productivité et de ROI. Cette adaptabilité constante permet aux marketeurs d’ajuster, à chaque fois, les messages et les offres des campagnes. Il s’agit de gagner une vue holistique des performances et des résultats de l’ensemble de campagnes on line et off line.

Pourtant, il ne suffit pas de mesurer uniquement le « R » du ROI. Les marketeurs doivent également connaitre le « I » - ce sont les ressources (temps, budgets, et équipes) nécessaires pour réaliser une campagne marketing. Les entreprises équipées avec un outil de MRM, ont la capacité de justifier plus facilement leurs dépenses marketing vis-à-vis des directions financière et valoriser le rôle du marketing dans l’entreprise.

En résumé : Ces « armes » permettent un gain de visibilité sur l’utilisation des ressources (budget, personnel, temps), un meilleur pilotage des activités marketing et génèrent des gains de productivité tout en répondant aux besoins d’optimisation des budgets.

Bio d'Heike Nowak
Depuis 2011, Heike Nowak, est Marketing Manager Europe du Sud d’Aprimo, un des leaders mondiaux de services et de solutions logicielles dédiées au marketing intégré et au marketing digital dans le cloud (division de Teradata). Heike est en charge du pilotage de l’ensemble des actions marketing et du positionnement de l’offre Aprimo. Dans ce cadre, elle a lancé un nouveau concept d’événement, le Marketing VIP Lounge - un rendez-vous de networking trimestriel qui a pour but de réunir les directions marketing pour échanger sur les best practices du marketing intégré. Diplômée de l’Université de Savoie et titulaire d’un MBA de l’University of North Carolina at Greensboro, Heike a débuté sa carrière à l’international au sein des directions marketing de DaimlerChrysler en Allemagne ou encore BMW en Australie avant de rejoindre l’éditeur de logiciels Broadvision France. Trilingue anglais, français et allemand, ses compétences professionnelles multiculturelles lui permettent de participer activement à l’éclosion d’un Marketing Nouvelle Génération.

Heike Nowak, marketing manager Europe du Sud chez Aprimo