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L'affiliation, un pilier évolutif du marketing on line

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En hausse en 2012, les dépenses en ligne consacrées à l'affiliation soulignent la solidité de cette technique marketing. Confrontée à de nouveaux enjeux, l'affiliation est en perpétuelle évolution.

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Selon la 7e édition du baromètre de l'affiliation du Collectif des Plateformes d'Affiliation (CPA) publiée mardi 29 janvier, l'affiliation reste un levier d'activité très plébiscité, notamment des e-commerçants. Sur un marché de la publicité en ligne estimé à 2,7 milliards d'euros en 2012, l'affiliation représente 217 millions d'euros, soit 8% des dépenses publicitaires, et une hausse de 5% par rapport à 2011.

Sur le salon e-marketing Paris 2013, Laetitia Léonard, responsable acquisition chez SmartBox est convaincu des bienfaits de l'affiliation : " c'est un pilier majeur du marketing online. Chez Smartbox, entre 10% et 15% des ventes sont générées par l'affiliation ". Outre le chiffre d'affaires engendré par l'affiliation, les raisons qui poussent les e-marchands à y avoir recours sont diverses : " Nous utilisons l'affiliation principalement pour faire de l'acquisition clients, indique Nicolas le Hérissier, directeur marketing et communication chez Houra.fr. La difficulté est d'utiliser l'affiliation en cohérence avec l'ensemble de nos moyens de communication ". Mais l'affiliation permet également d'apporter jusqu'à 20% du trafic d'un portail web.

Depuis les débuts de l'affiliation (1996), les modes de rémunération des affiliés ont de nombreuses fois évolué. " Nous réfléchissons à d'autres modèles économiques que la rémunération au dernier clic ", confie Laetitia Léonard. Car le parcours d'achat d'un internaute s'est complexifié, " nous voulons mesurer précisément la contribution de chaque canal, afin de rémunérer les apporteurs d'affaires à leur juste valeur ". Un exercice qui risque d'être difficile, l'affiliation générant en effet pas moins de 8,6 milliards de clics chaque année.

Et cela n'est pas tout, l'affiliation est confrontée à de nouveaux enjeux, avec en premier lieu le canal mobile. " L'idéal serait d'avoir un programme aussi puissant sur mobile que qu'un programme classique, en tirant profit de la géolocalisation et des SMS ", explique Sergio Montoya, responsable acquisition pour le site Yakarouler.com. Car de l'avis des intervenants, cet objectif, n'est pas encore atteint.

François DESCHAMPS