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E-mailing : les annonceurs plutôt satisfaits

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Voici les principales tendances de l'e-mail marketing en France, selon une étude de Dolist, spécialiste de cet outil de prospection et de fidélisation.

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Quelles sont les pratiques et les tendances 2011 de l’e-mail marketing en France ? Réponse avec une enquête* de Dolist spécialiste de l’e-mail marketing, publiée le 15 mars, dans laquelle les petites, moyennes et grandes entreprises se sont exprimées sur leurs pratiques, stratégies et projets à venir, donnant ainsi lieu à un panorama des pratiques en e-mail marketing des annonceurs français.

61 % des interrogés exploitent les opportunités de contact de leurs sites internet. La location de fichiers compte parmi les activités en baisse, avec 19 % de partisans en 2010 contre 30 % un an auparavant. Nouvelle tendance notable : 14 % ont misé sur les réseaux sociaux pour recruter de nouveaux contacts. Toutefois, des pratiques à risque sont encore observées telles que l’échange de fichiers (pour 30 % environ) ou encore l’achat d’adresses e-mails (pour plus de 17 %).
67 % des professionnels réalisent des campagnes à but informatif, 47 % dans l’objectif de promouvoir leurs événements (contre 43 % l’année précédente), 43 % pour effectuer des campagnes de prospection. Parmi les tendances à la baisse : les enquêtes et sondages mis en place par 24 % des enquêtés, contre 36 % il y a un an. Un constat dommageable à l’heure où connaître les attentes des contacts devient essentiel pour mieux cibler les campagnes.

Les internautes moins sollicités
34 % des participants ont envoyé en 2010 entre 1 et 2 messages par mois à chacun de leurs contacts. Ils sont 11 % à avoir sollicité leurs abonnés plus de 8 fois par mois, contre 14 % en 2009. La pression pesant sur les internautes semble globalement en baisse.
80 % des annonceurs français mesurent le taux d’ouverture, indicateur pourtant peu représentatif de la performance des campagnes. Mais alors que 63 % suivent le taux de désabonnement, ils ne sont que 29 % à prendre en compte le nombre de plaintes. À regretter également le faible nombre de professionnels cherchant à calculer le retour sur investissement (10 % environ).

57 % des enquêtés qualifient désormais leurs contacts et 34 % environ optimisent le processus d’inscription à leur programme e-mailing (contre 21 % auparavant). Mais malheureusement, seuls 20 % font des tentatives de réactivation.
48 % des professionnels sollicités ont ciblé leurs envois selon une certaine typologie des contacts en 2010, contre 43 % en 2009.
38 % d’entre eux développent les e-mails transactionnels ou automatisés, une tendance émergente qu’il conviendra de suivre dans le temps. Ils n’étaient en effet que 24 % à miser sur cette stratégie il y a un an.

Moins d'élan pour l'e-mailing couplé aux réseaux sociaux 
65 % des participants vérifient systématiquement le rendu visuel de leurs messages, contre 56 % en 2009. Cependant, l’optimisation d’impact via la méthode du split-testing ne semble plus être autant recherchée réunissant seulement 30 % d’adeptes en 2010, contre 39 % en 2009.
39 % des annonceurs interrogés refusent en 2010 de coupler e-mailing et réseaux sociaux, une position bien plus tranchée qu’en 2009 où seulement 19 % avaient avancé une réponse négative. Après l’engouement initial, les premières expériences menées semblent avoir modéré les élans des professionnels. L’optimisation des e-mails pour la consultation mobile ne mobilise quant à elle que 36 % de bonnes intentions contre 49 % de refus, chiffres qui vont par ailleurs à l’encontre du fort développement de la tendance de l’Internet mobile.

49 % des enquêtés révisent le budget dédié à l’e-mailing à la hausse pour l’année 2011 et ils sont 45 % à percevoir un ROI de plus en plus satisfaisant de ce canal. Une évolution quelque peu plus modérée que l’année précédente mais des résultats globalement positifs si ces données sont interprétées en considérant le contexte 2010 difficile pour le marché de l’e-mailing (pression médiatique négative, durcissement des politiques de filtrage des FAI, etc.).

80 % des annonceurs jugent la trop grande quantité d’e-mails reçus par les internautes comme le frein principal de l’e-mailing et 34 % environ ajoutent à cela la difficulté que pose la délivrabilité des messages. Alors que la perception des professionnels n’a pas bougé sur ces deux items depuis un an, l’entretien difficile de bases de contacts performantes est, quant à lui remonté, de 4 places, se situant désormais en 3e frein.

 *Au moyen d'un questionnaire on line, ce sont plus de 400 annonceurs français, travaillant en B to B comme en B to C et de tous secteurs confondus, qui ont été mobilisés entre les mois de janvier et février 2011. On compte parmi les organismes participants 3 Suisses, Banque Accord, Boulanger, Bouygues Télécom Entreprise, Ciel, EDF, Epson, La Banque Postale, M6 Web, Meetic, Orange, PayPal, Pierre Fabre, RATP, Sage, Voyages Auchan…

Gaëlle Jouanne

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