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Dodge pénètre le marché français avec le Syndrome du Bélier

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La marque automobile entend se faire connaître à travers une campagne résolument underground et décalée.

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Depuis le 3 avril dernier, le "Syndrome du Bélier" a fait son apparition sur la Toile. Il s'agit en fait d'une campagne de communication réalisée par l'agence Proximity BBDO pour la marque automobile Dodge (groupe DaimlerChrysler). L'agence a en effet mis en place un programme de recrutement et de fidélisation 100 % on line qui sort des codes de communication classiques du secteur. La campagne propose à tous ceux qui s'amusent du sens de l'humour viril de Dodge, de devenir les ambassadeurs de la marque. Le syndrome du Bélier (pour reprendre le logo de Dodge) est donc le signe annonciateur de l'arrivée de la marque en France. Afin d'alerter sur les différentes formes que peut prendre ce syndrome, des e-mails sont envoyés en plusieurs vagues à des prospects potentiels. Seuls ces messages permettent de prendre connaissance de l'opération et de visiter le site www.lesyndromedubelier.com. Sur le site, chaque prospect peut découvrir des mini-films détonnants et entrer dans l'univers de la marque. Après s'être identifié, il rejoint le programme relationnel du laboratoire Dodge et a la possibilité de parrainer des filleuls. Durant toute la durée de l'opération (deux mois), chaque internaute inscrit est régulièrement contacté via des e-mails. Le "laboratoire" Dodge l'invite par ailleurs à participer à un jeu en ligne ou à visionner de nouveaux films. A chaque fois que l'internaute inscrit contribue à diffuser l'information sur ce syndrome (parrainage de filleuls) ou qu'il renseigne un peu plus son profil pour mieux suivre son état, il augmente son total de points et du même coup ses chances de gagner un des lots mis en jeu (écran plasma, week-end en Viper de Dodge, tatouages...). La révélation sur ce syndrome du bélier prendra la forme d'une invitation à se rendre dans l'une des concessions Dodge pour découvrir la nouvelle Dodge Caliber. L'objectif de recrutement (85 000 contacts qualifiés à l'issue de l'opération) a déjà été dépassé avec plus de 112 000 inscrits à l'issue de la première phase. L'agence et l'équipe Dodge tablent maintenant sur 180 000 inscrits en base, pour moins de 300 000 euros investis. Avec un taux de buzz de plus de 30 %, la campagne, initialement lancée de façon underground (seuls les invités et les filleuls ont connaissance de l'opération), bénéficie en outre d'une véritable caisse de résonance, comme en témoignent les blogs et forums qui lui sont dédiés.
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