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DMA : le Web 2.0 au service de la fidélisation

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DMA : le Web 2.0 au service de la fidélisation

Pour connaître les évolutions actuelles et à venir sur la planète marketing, il fallait participer à la 94e convention de la Direct marketing association (DMA). Fidélisation et réseaux sociaux ont tenu la vedette de ce grand rendez-vous américain, organisé à Boston du 1er au 5 octobre derniers.

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Portiers pour les visiteurs qui arrivent en taxi, concierges pour aider les étrangers en mal d’infos pratiques, voiturettes électriques pour véhiculer les participants encombrés de valises, boissons chaudes et encas gratuits dans les allées de l’exposition… L’organisation américaine n’a pas d’équivalent. Lors de la 94e convention de la Direct marketing association (DMA), tenue du 1er au 5 octobre derniers à Boston, la machine a montré sa redoutable efficacité et son sens aigu du service au client, pour accueillir près de 10 000 participants, 350 exposants et organiser quelque 130 conférences dans les meilleures conditions possibles.

Voilà pour la forme. Côté contenu, la DMA a choisi cette année "Le marketing en temps réel" comme fil conducteur de son meeting : évidemment, qui dit temps réel dit e-marketing et sous-entend … réseaux sociaux. Cette année, les grands leaders de ces nouveaux médias ont tenu la vedette. Pour son discours d’ouverture, Lawrence Kimmel, le patron de la DMA, avait invité Biz Stone, cofondateur de Twitter.

Et les deux autres conférences plénières ont respectivement accueilli, devant plus de 2000 spectateurs, Grady Burnett, le patron des solutions de marketing global de Facebook et Alan Moss, l’un des cadres dirigeants de Google. "La marque doit avoir un sens pour les consommateurs. C’est pourquoi il lui faut d’abord regarder les tweets pour savoir ce que les gens veulent", a expliqué Biz Stone. Le message du cofondateur de Twitter a été relayé par Grady Burnet (Facebook) : "La lecture des conversations permet de mieux comprendre les besoins des consommateurs".

(Légende photo) Plus de 2000 spectateurs ont assisté au discours d'inauguration de Lawrence Kimmel, le patron de la DMA. 

(Légende photo) Le cofondateur de Twitter, Biz Stone, est intervenu par vidéoconférence lors d'un talk-show avec le bouillonnant Gary Vaynerchuck, fondateur de WineLibrary.com, et le journaliste Scott Kirsner.

Le cadre dirigeant de Facebook a étayé son propos par de nombreux exemples : 1800flowers.com, dont les bouquets sélectionnés par les internautes figurent au top cinq des ventes, les "Like" de Levi’s, qui font quadrupler les visites en magasins ou encore le site de vente de peluche Squishable.com, qui demande à ses fans de choisir la couleur de sa dernière création avant d’en lancer la fabrication.
Directement concernés par la problématique du temps réel, le trigger marketing, la géolocalisation et la big data ont logiquement pris une part importante des ateliers et conférences. Cette obsession du temps réel a aussi placé le mobile marketing au centre de l’actualité de la convention américaine. Ce canal connaîtra la plus forte croissance dans les années à venir. Les investissements des annonceurs américains dans l’Internet mobile ont augmenté de 51% en 2011 pour atteindre 900 millions de dollars et devraient encore progresser de près de 40% en 2012 pour atteindre 1, 2 milliard de dollars.

(Légende photo) Le temps réel a été le fil conducteur des cinq jours de congrès organisés par la DMA à Boston.

Tout au long de cette convention, deux questions sont restées en suspend : comment investir dans les nouveaux médias sans augmenter les budgets ? Est-il possible de mesurer leur retour sur investissement ? "Mesurer le ROI des médias sociaux n’a pas de sens, c’est comme si on vous demandait de calculer le ROI de votre carte de visite. Le fan n’a aucune valeur si on ne lui propose rien. Les annonceurs considèrent trop souvent le média social comme une finalité, alors qu’il s’agit d’un comportement", a expliqué Thomas Half, de l’agence californienne BFG. De fait, personne n’a aujourd’hui une réponse claire à cette double interrogation. Seule conviction, partagée par l’ensemble des experts : il est impossible de faire l’impasse sur les médias dits alternatifs, qui n’ont pas fini de transformer la manière dont les produits et les services seront achetés et vendus dans les années à venir. Autre certitude : il devient au moins autant sinon plus important de fidéliser le client que de l’acquérir, mais cela coûte plus cher… "La course aux fans ne sert à rien, l’essentiel, c’est de les engager et de les retenir", a souligné Alan Moss.

La curation s'avère indispensable

Le cadre de Google a rappelé la nécessité de la curation. "Cela consiste à grouper, organiser, et partager les meilleurs contenus et les plus pertinents en permanence. Ce n’est ni de l’agrégation ni de l’automatisation ni de la régurgitation ou de la gestion de volume", a expliqué Rohit Bhargava, cadre d’Ogilvy, lors d’un atelier sur le sujet.
Dès la conférence inaugurale, Lawrence Kimmel avait planté le décor : "Nous vivons une période extraordinaire, marquée par l’immédiateté, la transparence, la pertinence et la valeur. Quand il existe autant de canaux, comment l’annonceur sait-t-il où mettre ses investissements ? Les seuls professionnels à connaître la réponse, c’est nous. Mais nous devons être encore plus pertinents, plus rapide, plus prédictifs et plus anticipatifs. Nos métiers vivent un bouleversement inédit. Les nouveaux moyens de communication nous ouvrent de belles perspectives".

Les dépenses publicitaires aux États- Unis (en 2011, en milliards de dollars)
Les dépenses
en MD
Le total des dépenses publicitaires Part du marketing direct sur les dépenses totales
Courrier (catalogues et autres) 50,1 54,2 92,4 %
Télémarketing 36,6 74,6 49,1 %
Journaux 7,8 20,8 37,4 %
Télévision 22,1 76 29 %
Magazine 7 19,6 35,6 %
Radio 3,9 14,9 26,1 %
Internet 28,8 29,4 97,9 %
Autres 6,7 23,4 28,7 %
Total 163 313 52,1 %

Les investissements publicitaires en marketing direct aux États-Unis (par média, en milliards de dollars)
Les dépenses publicitaires par média 2010 2011 2012 Évolution 2010/2011

en %

Évolution 2011/2012

en %

Courrier

dont

Autre que catalogues

Catalogues

47,8

31,5

16,4

50,1

32,8

17,3

51,1

33,4

17,7

4,6 %

4,2 %

5,5 %

2,1 %

1,7 %

2,7 %

Télémarketing 36, 3 36, 6 36, 9 0, 8 % 0,8 %
Internet (hors e-mail)

Search

Display

Réseaux sociaux

Internet (autres)

24,2

11,8

7, 2

2

3,2

28,8

13, 9

8, 5

2, 5

3, 9

32,5

15, 6

9,5

3

4,4

19,3 %

18, 3 %

18, 3 %

27,4%

20 %

12,8 %

12,4 %

11,2 %

19,6 %

13,3 %

Mobile 0, 6 0, 9 1, 2 51 % 38, 7 %
E-mail 1,4 1,6 1,7 12,5% 10,5 %
Journaux 8,4 7,8 7 - 7,3 % - 9,9 %
Télévision 20,8 22,1 22,9 6,1% 3,8 %
Presse magazine 6,9 7 6,9 2 % - 0,8 %
Radio 3,9 3,9 3,8 1,1 % - 1,3 %
Insertion médias 2,1 2,1 2,2 2,9 % 1,6 %
Autres 2 2,1 2,1 4,5 % 0,5 %
Total 154,4 163 168,5 5,6 % 3,4 %

Points clés du salon :

  • 350 exposants ;
  • 10 000 visiteurs ;
  • 130 conférences et ateliers ;
  • Epsilon, Acxiom, Infogroup, Merit Direct, Alterian, I-behabior, Pitnez-Bowes, KBM Group, Merkle, Neolane : dix des plus gros stands du salon ;
  • Nouveautés 2011 : la plazza du média social et le Hot Spot du marketing mobile ;
  • 13-18 octobre 2012 : dates du prochain congrès de la DMA à Las Vegas.

Article mis en ligne par Christophe Moëc

Dominique Fèvre

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