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[Tribune Libre] Le brand content est mort, vive le content marketing ?

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[Tribune Libre] Le brand content est mort, vive le content marketing ?
© François-Xavier Préaut, Directeur Sales - Outbrain

Le marques prétendent, avec le brand content, passer du statut de "marchand" à celui d'éditeur. Mais dans les faits, elles n'y parviennent pas toujours. Produire du contenu coûte cher et ne s'improvise pas.

Ces dernières années, on a pu voir de nombreuses marques françaises s’initier ou se perfectionner à l’art de la production de contenu. En passant du statut de "marchand" à celui d’éditeur, elles espèrent, avec raison, améliorer la perception qu’ont les consommateurs de la marque et de ses produits mais aussi augmenter leur engagement. Pourtant, exception faite des performances des meilleurs élèves du brand content, le succès n’est pas au rendez-vous pour tout le monde.

Le bilan mitigé du brand content

La notion de performance, quand on parle de contenu de marque, est évidemment difficile à évaluer. On attend dans ce domaine des résultats sur le long terme, l’engagement se construisant dans la durée et sous l’action conjuguée de plusieurs démarches (communication, relations presse, publicité, etc.) Cependant, il y a de quoi être interpellé devant les résultats de certains projets : il suffit de voir sur YouTube les nombreuses chaînes de marques dont l’audience ne dépasse pas les quelques centaines de vidéos vues…

Une banque qui crée un site d’échanges dédié aux entrepreneurs, une marque de cosmétiques qui forme aux techniques de maquillage, un assureur qui aide à se prémunir contre les accidents ménagers, un professionnel de l’immobilier qui conseille ses clients sur les erreurs à éviter quand on achète un bien : autant d’exemples de positionnements pertinents avec des contenus majoritairement de qualité. Mais le retour sur investissement est-il toujours au rendez-vous ?

Car créer un contenu pertinent coûte cher : pour une vidéo par exemple, de quelques milliers d’euros