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"Personne d'autre que nos clients ne parle aussi bien de l'expérience FRAM"

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'Personne d'autre que nos clients ne parle aussi bien de l'expérience FRAM'

Dans le deuxième livre d'Hervé Bloch*, Serge Laurens, directeur marketing et e-commerce de Fram, explique le rôle – ô combien essentiel – de la prescription. Le responsable du positionnement et de l'animation des marques nourrit sa réflexion à travers les études et données.

Combien pèse Internet dans vos ventes aujourd'hui ?
L’ensemble de la distribution sur Internet représente 15 % des ventes on line de FRAM. C’est le principal levier de croissance pour nos ventes et cela améliore sensiblement notre trésorerie. Nous devons multiplier par deux ou trois nos ventes sur Internet d’ici trois ans. C’est un élément stratégique de connaissance client et de sécurisation de notre distribution.

Comment fonctionne votre secteur d'activité ?
Dans une période de crise et de banalisation des offres du secteur voyages, le prix devient un élément central dans la décision d’achat. Les opérateurs ont tendance à trop brader leurs prix afin d'écouler leurs stocks. Du coup, le consommateur a toujours l’impression qu’il peut faire une meilleure affaire demain qu’aujourd’hui : cela se traduit par une constante quête de prix et beaucoup d’attentisme. D’où le fort développement de la “dernière minute”.

Comment réagit le consommateur ? 
Le consommateur est de plus en plus averti et a tendance à zapper d’une marque à une autre. Nous sommes un peu plus protégés que d’autres acteurs, car notre clientèle est plutôt fidèle : 50 % de nos clients sont déjà partis au moins deux fois avec FRAM au cours des trois dernières années, 20 % plus de cinq fois, et même 12 à 13 % plus de dix fois. L’engagement à la marque est très fort, même si notre clientèle est moins exclusive qu’auparavant.

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