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“Les call centers sont indispensables”

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“Les call centers sont indispensables”

Ernan Roman, fondateur et président d'ERDM, auteur américain de plusieurs ouvrages sur le marketing relationnel, reste convaincu de la nécessité et de la pertinence du canal téléphonique dans la relation client. Il en détaille les raisons.

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Peut-on dire que le téléphone a encore sa place dans la relation client aux États-Unis ?
Dans un monde multicanal, il faut laisser le consommateur choisir le canal qu'il veut pour entrer en contact avec une entreprise. Le téléphone reste un relais important pour les clients. En 2011, Jabra, l'un de nos grands fournisseurs de solutions pour les centres d’appel, a mené une vaste étude en ligne sur les canaux préférés des clients. À la question “En cas de nécessité, voulez-vous toujours disposer d’une assistance téléphonique ?”, 88 % des sondés ont répondu “d’accord” et “tout à fait d’accord”. 

Pour autant, les entreprises américaines investissent-elles dans les centres de contacts ?
Investir est le bon terme. Dans un passé, assez récent, les call centers étaient considérés comme un poste de dépenses opérationnelles, qui avait pour unique objectif de réduire la durée des appels.
En avril dernier, dans une interview pour le magazine “Fortune”, Jim Bush, patron du service consommateur d'American Express, a déclaré : « J’ai réfléchi aux moyens de capitaliser sur chaque interaction, en faisant passer la notion de coût pour l’entreprise, à celle d’investissement dans la création de relations durables avec la clientèle. »
Aux yeux d’American Express et de ses marketeurs, que l’on ne peut pas taxer de non créatifs, le canal téléphonique est source de bénéfices pour les actionnaires. Les call centers sont indispensables.

Aujourd'hui, comment faire pour réussir sa relation client ?
Pour moi, une relation client réussie tient notamment en trois points. D’abord, il faut motiver l’engagement des consommateurs : le marketing unidirectionnel ne fait qu’accroître leur frustration. Au contraire, il faut les convaincre de communiquer leurs préférences pour instaurer une relation de valeur, personnalisée et pérenne. Ensuite, le marketing et l’après-vente doivent être multicanal. Dans une étude que mon cabinet a réalisée, les consommateurs disent qu’ils souhaitent avoir une relation multiconnectée, qui leur permette d’indiquer leurs préférences en matière d’offres, d’alertes, de fréquence des contacts et de préférence médias.
Parmi ces préférences, il faut évidemment leur proposer le Web, les réseaux sociaux, l’e-mail, le courrier, les prospectus, la radio, etc., sans oublier les contacts en “one to one”, qu’ils soient physique ou téléphonique. Enfin, le troisième et dernier point pour réussir sa relation client : l’entreprise doit prendre en compte l’évolution des goûts et des envies de ses clients en temps réel.

Certains secteurs réussissent-ils mieux que d’autres en matière de relation client ?
Avant 2008, les investissements dans les canaux digitaux et les réseaux sociaux variaient sensiblement d’un secteur d’activité à l’autre. Aujourd’hui, nous n’en sommes plus là. Avec la crise économique et le haut degré d’exigences des consommateurs, tous les secteurs sont beaucoup plus attentifs aux valeurs de reconnaissance de marque et de fidélisation.
Le CRM n’est plus un moyen d’optimiser les profits : c’est la seule manière de rester en vie…