« Le call center est le prolongement naturel de l'e-commerce »

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Frédéric Duhamel, directeur BtoC monde d'Allianz Global Assistance, détaille les différents aspects de sa mission. Un extrait du livre "Tout savoir sur... l'Acquisition et la Fidélisation online", écrit par Hervé Bloch.

Frédéric Duhamel, directeur BtoC monde d'Allianz Global Assistance.

Frédéric Duhamel, directeur BtoC monde d'Allianz Global Assistance.

Quels sont les principaux défis marketing et communication auxquels votre entreprise devra répondre
d'ici 2 à 3 ans ?

La hausse des coûts d’acquisition est un vrai sujet car, aujourd’hui, la moindre PME présente en e-commerce est un concurrent dans l’achat média et toutes les entreprises se mettent à vendre on line. Ce qui était rentable hier ne le sera peut-être plus du tout demain. Par ailleurs, il nous faut trouver la clé des médias sociaux pour en faire un vrai levier de développement commercial. Enfin, nous devons être capables d’appréhender l’arrivée des innovations pour nous positionner très tôt sur les plus importantes et ne pas nous laisser distancer par nos concurrents.

Qui est le nouveau consommateur ?
Le consommateur est très averti : il est beaucoup plus fin qu’avant. Il peut se faire un avis très facilement, notamment en sollicitant les autres, et le faire savoir très rapidement. De plus en plus de gens baignent depuis toujours dans un environnement Web : Internet est partout avec eux, jusqu’au creux de leur main. Cela inverse les rapports de force avec les entreprises. Cela nous oblige à plus de transparence pour éviter un buzz négatif et avoir à gérer l’après-vente. C’est un fonctionnement beaucoup plus sain.

Comment adressez-vous le multicanal ?
Nous avons une stratégie multicanale à l’échelle du groupe. Nos clients passent via nos partenaires ou en direct. Sur le direct, nous avons les sites Web, les call centers et le mobile, au travers de sites mobiles et d’applications. Les produits d’assurance ne sont pas des produits toujours très simples à comprendre. Les consommateurs ont besoin de se rassurer avec le téléphone. Le call center est le prolongement naturel de l’e-commerce, notamment dans le domaine financier. Je ne crois pas au pur Web complètement dépersonnalisé. La part du e-commerce, par rapport au call-center, est très variable selon les pays. Nous avons néanmoins une majorité de ventes qui se font en ligne.

Quelles sont les tendances qui vous ont marqué cette année ? Celles que vous voyez arriver ?
Tout ce qui tourne autour des médias sociaux devient fondamental. Nous sommes en train de tester des dispositifs dans plusieurs filiales. Le retargeting et les Ad Exchanges vont contrebalancer la hausse des prix par un ciblage plus précis. Cela va nous permettre d’obtenir de meilleurs retours sur investissement, notamment sur le display ou encore l’e-mailing. J’ai découvert par ailleurs une technologie de marketing situationnel qui permet de présenter un message personnalisé à l’internaute en fonction de sa navigation. Nous allons également tester une solution permettant de scanner l’ensemble des conversations du Web et d’en faire une synthèse. Ce peut être un moyen d’identifier et de comprendre comment les consommateurs appréhendent nos offres et notre secteur d’activité sur un nouveau marché. Ce sera vraisemblablement plus fiable que n’importe quelle étude de marché.

Comment vous adaptez vous à la hausse des coûts d'acquisition ?
Nous avons diversifié nos leviers d’acquisition. Nous retravaillons les bases du SEO. C’est de loin le levier le plus rentable. Nous avons renforcé notre "brand awareness" avec le changement de nom sous la marque Allianz Global Assistance. Nous remarquons déjà des retours positifs sur nos taux de conversion et sur nos coûts d’acquisition. Enfin, tout ce qui tourne autour de l’intelligence de ciblage est très important. Nos premiers retours d’expérience sont très positifs.

Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspiré ?
Le buzz de Tipp-Ex était remarquable, d’autant que c’est souvent la roulette russe, même avec un appui en achat d’espace. La création de buzz reste un "sport de riche", dans la mesure où très peu d’opérations réussissent véritablement. La façon dont La Redoute a géré le buzz négatif de l’homme nu était très bien. C’est le signe que les entreprises commencent à savoir bien gérer un bad buzz. J’ai bien aimé ce qu’avait fait Nespresso : l’internaute pouvait se retrouver dans une vidéo avec George Clooney. C’était très bien fait du point de vue de la réalisation.

Quel est votre domaine de prédilection en matière de webmarketing ?
Je regarde beaucoup la position de nos sites dans les résultats naturels des moteurs de recherche. C’est la visibilité de l’entreprise à moyen terme. Une entreprise absente de la première page de Google n’existe pas pour beaucoup de gens qui recherchent tout sur Google ou elle a besoin de gros moyens pour se développer.

Au sein de votre entreprise, quel serait le meilleur cas d'école en acquisition ?
Nous nous sommes intéressés très tôt au SEO, ce qui nous apporté de bons résultats dans des pays maintenant très concurrentiels.

"Tout savoir sur… l'Acquisition et la Fidélisation online" est le deuxième ouvrage d'Hervé Bloch. Le président de la société Digilinx et de l'Internet Managers Club est l'auteur des "7 Péchés Capitaux du Marketing Digital".