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"Il n'est plus possible de penser CRM sans le volet social"

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Georges-Édouard Dias, directeur digital de L'Oréal.
Georges-Édouard Dias, directeur digital de L'Oréal.

Dans l'ouvrage "Tout savoir sur l'acquisition et la fidélisation on line" d'Hervé Bloch, Georges-Édouard Dias, directeur digital de L'Oréal et patron de la politique digitale de toutes les marques du groupe en France et à l'international, donne sa vision du métier à court terme.

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Quels sont les principaux défis marketing et communication auxquels votre entreprise devra répondre d’ici deux à trois ans ?
Le digital est moteur de transformation. Comme d’autres univers, la beauté va se digitaliser. Nous devons réfléchir à de nouvelles manières de communiquer, de vendre au travers de nouveaux circuits et à de nouveaux business models.

Qui est le nouveau consommateur ?
Pour nous, il n’y a qu’un seul consommateur, qu’il soit connecté ou non. Demain, le marketing et le commerce n’existeront plus sans avoir intégré le digital avec lequel les frontières seront de plus en plus minces. Le consommateur a complètement digitalisé sa vie. Ces nouveaux usages ont accéléré la vitesse et la facilité de partage qui existaient déjà auparavant.

Comment intégrez-vous et gérez-vous le multicanal ?
Nous l'intégrons au maximum à notre vision marketing, notamment sur la partie médias. Le on line est une part intégrante des campagnes : il y joue un rôle plus ou moins important, selon qu’il participe à l’évaluation de l’offre ou à la génération d’ambassadeurs. Du point de vue de la distribution, nous devons tout faire pour que le consommateur puisse trouver le produit là où il a envie de l’acheter, que ce soit en magasin ou sur Internet. Le digital retail contribue à améliorer l’expérience en magasin et à offrir en ligne des produits ou des services au consommateur. Les smartphones deviennent la télécommande du shopping : ils permettent de répondre aux questions du consommateur sur le choix du produit, sur l’avis de ses amis ou des utilisateurs, sur le prix et les promotions. L’intégration doit être totale pour accompagner le client en magasin et l’aider à trouver le produit, le conseiller…

Quelles tendances vous ont marqué cette année ? Et quelles sont celles que vous voyez arriver ?
Auparavant, le lancement d’un produit était organisé autour de la création de notoriété et d’événements, en touchant les bons carrefours d’audience. Nous continuerons à cibler des emplacements premium, en ligne ou non, et à surprendre les gens. Mais désormais, nous avons une stratégie fondée davantage sur la performance par rapport à un type de profil ou un comportement. L’information captée pendant le parcours de conviction va nous permettre de le retoucher à un autre moment pour travailler la répétition. Allier le marketing de la surprise et le marketing à la performance est essentiel pour contrer le rejet du marketing. Dans cette optique, le real time bidding va nous permettre de générer de la performance via une répétition intelligente auprès des consommateurs qui auront manifesté de l’intérêt. Nous devons être plus exigeants sur la création de notoriété et d’image autour de vrais carrefours d’audience, tout en ayant en parallèle une approche beaucoup mieux ciblée vis-à-vis des personnes intéressées.

Comment vous adaptez-vous à la hausse des coûts d'acquisition ?
Dans le marketing traditionnel, tout se passe comme si le marketeur s’adressait à chaque fois à un nouveau consommateur, que celui-ci soit déjà ou non un acheteur de la marque. Les annonceurs ont en fait très peu travaillé la connaissance client et la fidélisation et ils se retrouvent systématiquement à conduire des stratégies d’acquisition. Notre logique est d’accepter de payer un coût d’acquisition élevé pour acquérir des contacts qualifiés, que nous allons fidéliser au fil du temps.

Où en êtes-vous en matière de connaissance clients, de CRM, de fidélisation ?
Nous essayons de nouvelles formes d’interaction avec le consommateur autour de la création de bases de données. Le centre de relation client devient un véritable levier de pilotage en temps réel de la relation avec le consommateur. L’e-mail est un élément important pour retrouver une relation directe avec le client, alors que 97 % de notre distribution est assurée par des partenaires. Nous essayons de faire valoir auprès de nos distributeurs notre légitimité et nos compétences en matière de CRM, tout en trouvant un modèle gagnant-gagnant avec eux. L’information que nous donne le consommateur est très importante. Quand il fait l’effort de partager une information, nous devons la traiter du mieux possible, dans notre intérêt, mais aussi dans le sien, pour mieux le servir. La capacité de reconnaissance du client et de sa fidélité est un vrai levier de relation durable entre une marque et ses clients. Par ailleurs, le consommateur est content d’avoir les moyens d’engager le dialogue avec les marques, notamment sur les médias sociaux. La relation est désormais beaucoup plus fluide et positive avec le consommateur. Aujourd’hui, il n’est plus possible de penser CRM sans mentionner son volet social. Nous nous sommes rendu compte que le client préfère partager des expériences qui le valorisent, notamment de bonnes expériences d’achat, plutôt que celles qui le dévalorisent. Par exemple, nous avions un peu peur de mettre en place les avis clients sur les produits. En réalité, les notes des consommateurs sur l’ensemble des produits L’Oréal tournent autour de 4,2 à 4,7 sur 5.

Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspiré ?
J’ai beaucoup d’admiration pour des marques de distribution traditionnelles comme Castorama et Monoprix. Alors qu’elles investissaient beaucoup en affichage, en radio et un peu en télévision, et que leur image vieillissait, elles ont réussi  à prendre un virage fort vers le digital et à l’intégrer à leurs actions de communication. Ces marques ont fait du digital un élément de la révolution de leur image de marque.

Quelle part de votre budget marketing est consacrée au digital ? Comment évolue cette répartition et pourquoi ?
Au global, nous investissons entre 8 et 10 % de notre budget sur le digital. Mais cela varie beaucoup selon les pays et les marques. Si en Italie, il est raisonnable d’investir 4 % de notre budget sur le Web, à Taïwan, il faut compter au moins 20 %. Tout ne peut pas être fait à la performance, car il y a une vraie problématique d’émergence. Cela valorise de plus en plus la créativité sur tous les supports. Nous devons surprendre et répondre à des besoins qui ne sont pas toujours formulés par les consommateurs. Ensuite, l’objectif sera de digitaliser le pilotage médias. Demain, la frontière entre le digital et les autres médias sera beaucoup plus fine et floue. Le digital est un outil de rupture extraordinaire, qui permet de combiner du on et du off.

Quel est votre domaine de prédilection en matière de webmarketing ?
Je souhaite rapprocher nos actions marketing du cycle d’achat du consommateur. Nous sommes ainsi passés d’un tunnel d’achat à un cycle en quatre étapes : l’émotion, la persuasion, puis l’expérience d’achat et enfin l’engagement autour du produit et la recommandation sociale. Nous avons des indicateurs de puissance et de performance à chaque phase de ce cycle, ce qui nous permet d’évaluer au global la progression des ventes et la capacité à être aimé et recommandé par les consommateurs (net promoter score). Ce sont deux indicateurs que nous regardons régulièrement.

Au sein de votre entreprise, quel serait le meilleur cas d'école en acquisition et en fidélisation ?
Notre meilleur cas d’école est taïwanais et concerne la marque Garnier. Nous avons été confrontés au lancement d’un produit exclusivement via le digital, sans pouvoir utiliser les outils traditionnels de communication. Nous avons proposé à des consommateurs de tester le produit, d’en mesurer l’effet, puis de poster leur témoignage. Cette opération a généré un buzz extraordinaire. C’est l’une de nos plus belles actions d’acquisition, car nous avons multiplié par six notre part de marché et sommes devenus leader. Et cela a contribué à créer une fidélisation à long terme. Nos plus belles expériences de fidélisation viennent des marques Body Shop et Kiehl’s. Body Shop a investi depuis très longtemps sur sa base de donnée client et a beaucoup travaillé sa fidélisation, avec un vrai programme de CRM réinventé autour du digital. De son côté, Kiehl’s est la marque du groupe qui affiche la plus forte croissance. Comme il existe très peu de points de vente, l’expérience commence en magasin et se poursuit en ligne, avec un taux de fidélisation très impressionnant. Kiehl’s est d’ailleurs devenue la marque du groupe la plus vendue en ligne.

"Tout savoir sur… l'acquisition et la fidélisation on line" est le deuxième ouvrage d'Hervé Bloch. Le président de la société Digilinx et de l'Internet Managers Club est l'auteur des "7 Péchés capitaux du marketing digital".