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La charte des appels d'offres d'agences est née !

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Catherine Michaud (AACC) et Didier Beauclair (UDA)
Catherine Michaud (AACC) et Didier Beauclair (UDA)

Catherine Michaud, présidente de la délégation Customer marketing de l'AACC et présidente d'Integer France, et Didier Beauclair, directeur médias et relations agences de l'UDA, détaillent l'élaboration et la mise en oeuvre de la charte La Belle Compétition, lancée le 16 avril.

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Pourquoi avoir établi une charte des appels d'offres d'agences-entreprise/annonceur ?
Didier Beauclair (Union des annonceurs) : L'idée est de pacifier les relations entre les acteurs. Nous avions déjà édité des guides de bonnes pratiques avec l'AACC, notamment Le guide des compétitions réussies en 2011. Malgré cela, les appels d'offres généraient toujours des mécontentements. La charte permet de faire un pas supplémentaire. Les signataires s'engagent autour de trois principes : la transparence, la responsabilité et la sincérité. Tous les métiers d'agence sont représentés à travers l'AACC, l'ADC, l'ANAé, le Syntec Conseil en Relations Publics et l'Udecam.
Catherine Michaud (Association des agences-conseils en communication) : Notre objectif est d'éviter les tensions entre une agence et un annonceur. Avec les guides, nous n'avions pas réussi à radicalement changer les pratiques. Puis, nous avons vu émerger une démarche plus militante et agressive qui était contreproductive. Avec l'élaboration de cette charte, nous avons engagé une vraie coopération entre les agences et les annonceurs, et co-construit ensemble ce projet. C'est, à ma connaissance, une démarche unique dans nos métiers d'agences conseils en communication qui n'a pas d'équivalent à l'étranger.

Comment avez-vous élaboré cette charte ?
Catherine Michaud (AACC) : Nous avons pris le temps de découper, étape par étape, tous les process d'un appel d'offres qui sont autant de moments où il peut y avoir des points de frictions. Nous avons, ainsi, identifié les zones de progrès et avancé des solutions. Nous avons fait attention à ce qu'il ait une réciprocité entre les critères d'application qui relèvent des agences et ceux liés aux annonceurs (cf. encadrés). Nous sommes parvenus à inscrire une vingtaine de points chacun.
Didier Beauclair (UDA) : Les organisations professionnelles ont pris dix-huit mois pour élaborer cette charte. Notre idée était qu'elle puisse s'appliquer à tous les appels d'offres d'agences de communication à l'exception des marchés publics. Le plus compliqué a donc été de trouver les dénominateurs communs à tous les métiers, et de mettre de côté les spécificités.

Même si tous les critères d'application de la charte sont importants, quels sont les points auxquels vous tenez particulièrement ?
Didier Beauclair (UDA) : Pour n'en citer que trois : la déclaration des liens capitalistiques ou commerciaux avec des prestataires. Il est normal que ces informations soient connues, en particulier, dans les cas où l'agence recommande ces entreprises. Autre point, la présentation de budgets réalistes, clairs et explicites. Dans sa réponse, une agence doit pouvoir s'engager sur la faisabilité technique et économique de l'opération dans la limite du budget imposé. Troisième critère, le respect des circuits de décision présentés dans le cahier des charges afin d'éviter que le travail des équipes de l'annonceur soit mis à mal par une agence qui court-circuite les process établis.
Catherine Michaud (AACC) : Je citerais quatre critères : le nombre d'agences consultées pour l'appel d'offres, le respect du niveau de livrables demandés, des délais raisonnables avec le travail demandé, et le budget sur lequel porte l'appel d'offres. Il est capital, pour les agences, de savoir pour quel montant de budget elles concourent. Connaître à l'avance le périmètre d'intervention leur permet de savoir si cela vaut la peine de répondre à l'appel d'offres. Sinon, cela génère inévitablement des frustrations.

Comment cette charte s'applique dans les entreprises ?
Catherine Michaud (AACC) : Pour adhérer à la charte, il suffit d'envoyer une lettre d'engagement à l'organisme professionnel dont l'entreprise dépend. Cette dernière n'a pas obligation d'être adhérente. A chaque compétition, annonceurs et agences seront amenés à sélectionner, parmi une liste qui leur est proposée, les critères qu'ils ont choisis d'appliquer pour respecter les trois engagements qu'ils ont pris en adhérant à la Charte [transparence, responsabilité, sincérité]. Le site sécurisé, www.labellecompetition.fr, leur permettra de rendre compte des critères mis en oeuvre. Nous avons choisi de mettre en place un système à géométrie variable. Nous sommes convaincus que ce document commun permettra de faire de la pédagogie auprès des équipes et facilitera le dialogue entre les parties, en particulier, sur des sujets tabous comme le budget.
Didier Beauclair (UDA) : La logique de la charte est de s'engager sur les trois principes et de choisir parmi les critères qui y sont associés. C'est un socle de discussion commun. Dans la pratique, personne ne s'engagera sur tous les critères tout le temps. Nous ne voulons surtout pas que les professionnels pensent qu'ils ne peuvent pas signer la charte parce qu'ils ne se sentiraient pas capables de cocher toutes les cases.
L'enjeu pour les annonceurs sera de diffuser la charte dans les différents services concernés - directions marketing, achat, publicité, IT... C'est pourquoi nous recommandons de faire signer la charte au niveau de la direction de l'entreprise. Je suis convaincu que les agences vont aussi être des ambassadeurs de premier plan auprès des annonceurs pour les sensibiliser sur l'importance de signer cette charte.

Vous avez prévu de faire un bilan annuel de la charte. Quel sera l'objet de ce futur baromètre ?
Didier Beauclair (UDA) : La remontée des données inscrites sur le site dédié, permettra de mesurer les progrès accomplis dans le but d'améliorer les relations agences/annonceurs. Nous ne sommes pas dans une logique de charte sanction.
Catherine Michaud (AACC) : Au fil du temps, nous examinerons les niveaux de progression. Ce baromètre va, aussi, permettre, à chaque agence, de se situer par rapport à son secteur, et de se comparer avec les autres métiers.

Pour en savoir plus : www.labellecompetition.fr

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