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Philippe Nouchi (Vivaki) : "L'arrivée des six chaînes TNT ne devrait pas attirer de nouveaux annonceurs"

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Philippe Nouchi (Vivaki) : 'L'arrivée des six chaînes TNT ne devrait pas attirer de nouveaux annonceurs'

C'est dans un contexte publicitaire morose que le mercredi 12 décembre 2012 six nouvelles chaînes TNT viennent s'ajouter aux 19 existantes. Pour Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média chez Vivaki Advance, le marché publicitaire TV aura du mal à financer 25 chaînes.

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Le public peut-il être conquis par ces nouvelles chaînes ? Que pensez-vous de l’orientation choisie par chacune des chaînes ?

Ces chaînes arrivent dans un contexte difficile avec un paysage plus mature - 19 chaînes gratuites bien installées - et une offensive de Canal+ via D8 qui va rendre compliqué leur montée en puissance. Certaines pourraient quand même tirer leur épingle du jeu via des contenus innovants, ce qui peut être le cas de RMC Découverte. L'orientation des chaînes est compliquée et on a toujours la possibilité que certaines chaînes reviennent à des formats mini généralistes comme cela s'est passé avec plusieurs chaînes lancées en 2005. Cela pourrait être le cas pour Chérie 25 dont la thématique ne me semble pas assez spécifique pour arriver à s'imposer dans le PAF. Les chaînes ont un vrai challenge, celui de trouver un positionnement qui attire de l'audience et des recettes pubs.

Le marché publicitaire peut-il financer 25 chaînes de télévision ?

Nous prévoyons un marché publicitaire TV en baisse sur les deux prochaines années sous l'effet d'une tension sur les coûts et d'une concurrence de la vidéo online. L'arrivée de nouvelles chaînes ne devrait pas permettre d'attirer de nouveaux annonceurs ou marginalement. Le marché pub aura donc du mal à financer 25 chaînes mais certains groupes audiovisuels historiques dégagent quand même des bénéfices. Tout dépendra donc de la capacité des groupes à rentabiliser un portefeuille de plusieurs chaînes.

Les annonceurs vont-ils désinvestir des grandes chaînes hertziennes pour ces nouvelles chaînes de la TNT aux offres plus affinitaires ?

Qui dit fragmentation des audiences dit fragmentation des investissements. Mais il faudra que ces chaînes pèsent suffisamment en audience, ce qui ne sera pas le cas avant 2014. En attendant, elles prendront davantage aux chaînes thématiques et aux chaînes TNT. Par ailleurs, plusieurs chaînes visent directement cette cible de CSP+ : HD1, Numéro 23, RMC Découverte. Mais Canal+ apparaît quand même le mieux placé car il dispose d'une offre multi-chaînes homogène.

Que vont devenir TF1 et M6 dans ce contexte ?

Ils sortent quand même renforcés avec une chaîne supplémentaire. Ils ont un gros atout de synergies multi-chaînes en termes d'achats de droits et aussi de possibilités de promotions croisées (bande annonce pour HD1 sur TF1,..). Ils doivent cependant revoir leur modèle économique et réduire leurs coûts de grille sur la chaîne Premium.

Nicolas de Tavernost, président du directoire du groupe M6, demande au CSA un assouplissement des règles. Pourquoi ?

Le marché TV a besoin d'un appel d'air que seul un assouplissement des règles pourrait lui amener concernant la pub pour la distribution (actuellement restreinte) et le cinéma. Un autre danger guette le PAF, avec la concurrence des géants du web (Google, Apple...) qui souhaitent profiter de la TV connectée pour lancer des web TV mais ce danger est quand même à long terme (pas avant 10 ans).

Damien Grosset

Damien Grosset

Journaliste

Responsable de la rubrique Médias. Seul homme de la rédaction, je m'occupe bien évidemment de sujets concernant des secteurs tels que l'automobile [...]...

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