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Nike s'essaie aux hashtags sur Facebook

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Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France
Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France

Au mois de novembre, les équipementiers sportifs français comme Domyos, Arena et Millet maitrisent mieux l'engagement sur Facebook que le géant Nike.

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Le classement des 10 premières communautés d'équipementiers sportifs en France est partagé entre les géants internationaux (Nike avec quatre pages, et Adidas) et les marques françaises (Domyos de Décathlon, Arena, Eider et Millet). Le nombre de posts moyen indique que ces fan pages sont gérées activement (environ 20 posts par mois).

Les équipementiers sportifs qui réussissent sur Facebook proposent tout simplement du contenu pour les passionnés des sports. La page d'Arena s'apparente, ainsi, à un magazine sportif sur la natation et domine le podium des Likes (score de 1438 vs 235 pour notre norme Fanomètre Top 20*) grâce notamment à la vidéo de la finale des championnats du monde de natation 2013, et à son album photo Nos Arenautes qui permet aux fans de partager leur moments avec la marque. Elle est suivie, au mois de novembre, par Nike Running France (676) qui anime sa communauté autour d'événements relatifs au Running et Millet (672) qui offre du contenu sur l'actualité des sports de montagne.

Cependant, le nombre de commentaires suscité par ce secteur est étonnement faible : 12,2 vs 16,3 pour notre norme Fanomètre top 20. Arena obtient encore le meilleur score (41), toujours grâce au relais de l'exploit du nageur Chad le Clos lors des championnats du monde 2013. La marque joue également la carte des questions ouvertes pour faire réagir ses fans :" Eau de mer ou chlorée, une préférence ? ". Tout comme Nike Runing France et Hummel : " Niko Mani brave l'obscurité pour l'atmosphère particulière des nuits parisiennes. Et vous, quel est votre #flashrun ultime ? ".

Les partages sont dominés par Domyos, la marque de la chaîne Décathlon, qui a la bonne idée de proposer des cours de gym en live sur son site web, relayés sur Facebook. Une autre manière de faire de la gym, seul ou entre amis, d'où le succès viral de cette opération, très en phase avec l'identité de marque de Domyos.

La page Nike Running France est un bel exemple de communication intégrée : l'animation de la page s'inscrit dans le cadre d'une campagne visant à promouvoir la gamme de produits réfléchissants " FlashRun ". La page met en avant des photos d'agence très esthétiques faisant la promotion des courses nocturnes organisées par Nike, de ses nouveaux produits et du nouveau magasin boulevard Saint-Michel. La plupart des posts renvoient au hashtag flashrun, qui permet aux amateurs à travers le monde de poster des photos ou d'échanger des conversations sur Facebook, indépendamment de la fan page. Il s'agit en somme d'une belle intégration de communication classique et d'animation de réseaux sociaux. Mais, malgré ces qualités, ce n'est pas celle qui suscite le plus d'engagement. Peut-être parce que les internautes y décryptent trop d'intentions commerciales de la part de Nike, alors que les pages plus " amateur " d'Arena ou de Millet laissent plus de place aux fans. Peut-être aussi et surtout parce que Nike souhaite que les internautes s'expriment sur des hashtags thématiques plutôt que sur la page elle-même, envisagée comme une vitrine.

*Top 20 des fan pages regroupant le plus de membres

Méthodologie

Chaque mois, Millward Brown analyse, pour Marketing Direct, les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue française d'un secteur spécifique (l'univers beauté tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Commentaires et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France

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