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Fan pages voyage : beaucoup de promotions et peu de rêves

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Pierre Gomy, dga de Millward Brown France
Pierre Gomy, dga de Millward Brown France

Pierre Gomy, dga de Millward Brown France, explique que les communautés liées au voyage ne jouent que sur le ressort de la promotion.

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Le classement des dix communautés de voyages est très largement dominé par Air France, si l'on en juge au nombre de fans (près de 3 millions au 31 janvier). Cela reflète la domination que nous constatons aussi dans notre base de données BrandZ en termes d'attachement à la marque : plus une marque est forte, plus elle est susceptible d'attirer naturellement des fans.

En dehors de Thomas Cook, ce classement est entièrement composé de compagnies aériennes, qui ont une faible capacité à rassembler des communautés importantes, mais comme nous le savons, cela ne prédit en rien l'engagement des fans. Qu'en est il de ce classement au mois de janvier 2014 ?

Sur l'ensemble des critères, les scores de Air Corsica sur les trois indicateurs d'engagement sont renforcés par le nombre de posts important (47 pour le mois de janvier 2014), mais il sont surtout artificiellement portés par la faible taille de la communauté (7000 fans). Ainsi, le post que rassemble le plus de likes n'en obtient en fait que 108, ce qui limite la portée de cette communication.

Transavia réussit à émerger sur les likes et sur les commentaires en postant principalement des offres promotionnelles et reprend notamment la co-campagne digitale et d'affichage " convertissez vos objets inutilisés en billets d'avion " en association avec eBay. Hop.fr suit la même ligne éditoriale, et réussit un bon post en proposant à ses fans une carte de voeux à envoyer permettant d'accéder à un jeu-concours, si le message est envoyé...en quelques sorte de l'achat de likes déguisé.

Les scores de shares d'easyJet et Air Caraibes sont aussi liés à des promotions " C'est le moment de préparer vos vacances pour 2014 ! Paris, la Guadeloupe ou la Martinique à partir de 398€ A/R, c'est en ce moment et jusqu'au 30 avril sur Air Caraibes ! " ; " [#Promo] Dès aujourd'hui, partez pour le prix de vos chaussures soldées avec plus de 100 000 sièges à moins de 40€* pour toute la génération easyJet ! ".

Au final, même si les scores d'engagement sont généralement au-dessus de notre norme Fanomètre Top 20*, l'ensemble de ces communautés ne joue que sur un seul ressort : celui de la promotion.

On peut déplorer que le thème du voyage, si riche en évocation, ne génère pas plus de créativité, et que les communautés ne l'exploitent pas pour nous faire rêver et partager nos rêves. Les fans partagent donc avec leurs proches l'opportunité de partir pas cher, et non la passion du voyage.

Or, une promotion bien faite devrait aussi se faire au service de la construction de la marque. Aucune de ces communautés ne semble avoir saisi cette opportunité, risquant par la même de n'attirer que des internautes à la recherche de la bonne affaire, et non des consommateurs attachés à la marque.

* Top 20 des fan pages regroupant le plus de membres

Méthodologie

Chaque mois, Millward Brown analyse, pour Marketing, les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des fan pages en langue française d'un secteur spécifique (tel que défini par SocialBakers) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les likes, les comments et les shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

Pierre Gomy, dga de Millward Brown France